Esther Trujillo

La responsabilidad social de las empresas puede parecer un tema secundario. Pero es justo lo contrario: se trata de una gran apuesta estratégica que mira hacia el futuro. Este es el pensamiento que subyace tras leer ‘La sociedad que no quería ser anónima’, de la empresaria y profesional independiente Esther Trujillo. Un libro en que despliega todo su conocimiento tras 25 años trabajando en esta área para grandes compañías y acompañando a directivos y organizaciones en procesos de transición y transformación.

¿Podrías definir brevemente qué es la responsabilidad social en las empresas?

Para responderlo me gustaría apelar al sentido de las palabras. La responsabilidad es la «capacidad para responder», para atender a los grupos de interés y darles respuestas en equilibrio con las necesidades de la propia organización. Por eso creo tanto en el diálogo con los grupos de interés o stakeholders, porque si uno quiere dar respuesta primero tendrá que escuchar. Creando territorios de escucha las organizaciones pueden gestionar y mejorar sus relaciones con los grupos de interés, asumiendo su responsabilidad en aquellos aspectos en los que pueden aportar valor. Esto es, para mí, la responsabilidad. Y por aclarar el agotador lío semántico: responsabilidad es lo que haces, sostenibilidad es lo que obtienes. Si te comportas de manera responsable lograrás ser sostenible.

«No se puede tener una organización responsable sin hacer ninguna renuncia»

Un ámbito en el que empezaste a trabajar hace más de 20 años. ¿Ha cambiado mucho en este tiempo?

Ha cambiado en cuanto a su ubicación en el mapa organizativo. Los movimientos legislativos nacionales y europeos han situado la responsabilidad social en el marco del cumplimiento (compliance), por lo que un altísimo porcentaje de aspectos que hace 20 años eran iniciativas de responsabilidad social ahora son requerimientos legales. Eso es lo que ha cambiado. A día de hoy se cumple la normativa y después se amplía el aporte de valor desde la voluntariedad, nunca al revés. Lo que no ha cambiado es la resistencia del ser humano ante lo desconocido, lo nuevo y lo incómodo. Y la dificultad de las personas y organizaciones para aceptar las renuncias que a menudo genera un comportamiento íntegro y ético. No se puede tener una organización responsable sin hacer ninguna renuncia, ya que en este marco no caben ciertos proveedores, ciertas personas en la dirección, incluso ciertos clientes. Esa es la renuncia.

Explicas en el libro que es un ámbito en el que hay que convencer a todo el mundo para que salgan adelante las iniciativas. ¿Por qué sucede en este y no en otros ámbitos, como el de las finanzas o los recursos humanos? ¿Por qué muchas veces se ve como algo innecesario?

En primer lugar porque hasta hace relativamente poco la única obligación de la empresa era generar beneficio económico para sus accionistas. De manera que esto es algo más o menos nuevo. A principios de este siglo diferentes factores activaron la presión y la exigencia de los grupos de interés hacia las empresas de un comportamiento más responsable: varios escándalos de gobierno corporativo de alcance mundial, la privatización de empresas de servicio público, el incremento de la transparencia que fue trayendo internet y posteriormente las redes sociales… Todo esto puso a las empresas en el punto de mira. Entonces muchas se dicen «a nosotros no nos hace falta».

¿Qué le dirías a los que se oponen a ella?

Les digo siempre que habilitar canales de escucha y diálogo con los grupos de interés es el primer paso para identificar sus necesidades y expectativas. Y que abordarlas de manera proactiva tiene muchísimo valor. ¡Con lo que les gusta a las empresas ser las primeras en algo! Porque lo cierto es que muchas veces las iniciativas de responsabilidad social son reactivas, comienzan cuando les estalla algo o cuando le estalla a una empresa de su sector. Gestionarlo de manera proactiva es mucho más eficiente, barato y seguro. Pero claro, no se ve la necesidad desde lejos.

«Habilitar canales de escucha y diálogo con los grupos de interés es el primer paso para identificar necesidades y expectativas»

¿Deben ser más valientes las empresas y tomar decisiones que no estén únicamente basadas en los resultados financieros?

Creo que tienen que ser más valientes, sí, en el sentido de la proactividad que mencionaba. ¡Pero sobre todo tienen que ser más humildes! La resistencia está en el «a nosotros no nos va a pasar», en el «nosotros ya somos responsables» o en «no necesitamos escucharles, ya sabemos lo que quieren».

Es este sentido, ¿es importante que la empresa piense en el largo plazo más que en el corto?

Claro, esa es la clave, y en eso consiste ser sostenible. La tensión se produce porque se quiere ver el beneficio y el resultado de manera rápida, y eso no es posible desde un comportamiento consciente y responsable que requiere parar, pensar, renunciar, dar marcha atrás, cuestionarlo todo, preguntar, escuchar. Con la prisa y el corto plazo se consigue el efecto más deprisa, pero no es duradero ni sostenible.

Ante la imposibilidad de llegar a todos los retos a los que tiene que hacer frente la responsabilidad social, ¿cómo debe elegir una empresa qué batallas lidiar?

Con los análisis de materialidad, que se supone que muestran qué es relevante para la empresa, qué es relevante para los grupos de interés y en qué puntos confluyen. Pero en mi opinión estos análisis incorporan mucha técnica y poca escucha, pocos espacios para la generación de acuerdos de beneficio mutuo. Yo creo que los comités de dirección deben hacer una reflexión estratégica. Cuando yo facilito estas dinámicas, suelo hacerles pensar en dos grandes ejes. El primero es la identificación de aspectos del negocio que son potenciales riesgos para los grupos de interés y cómo podemos reducir su impacto y su probabilidad de ocurrencia. Y el segundo sería la identificación de aspectos del negocio que son beneficiosos para la sociedad y para los grupos de interés, y cómo podemos potenciarlos y ponerlos en valor. Si estos dos ejes están desatendidos, el plan de trabajo no construye futuro.

¿Dónde debe ubicarse la responsabilidad social en una empresa?

Si quieres una respuesta tradicional, en el sentido de ubicación dentro del organigrama, cualquiera diría que esto tiene que estar en estrategia o en dirección general, como si eso garantizase el éxito. Pero creo que esa no es la clave, porque hay empresas que lo hacen muy bien desde cualquier área y otras que no avanzan desde posiciones presuntamente influyentes. Mi conclusión después de 25 años en el tema es que la responsabilidad social tiene que estar dentro de la identidad de la organización. Así que si quieres avanzar en ello, y hacerlo sostenible en el tiempo, revisa tu identidad. Revisa tu visión como empresa y los valores que necesitas incorporar, despliega una cultura que elimine barreras para la transformación y genera un modelo de reconocimiento interno donde verdaderamente se valoren y se gratifiquen los comportamientos y los modelos de liderazgo más responsables. Deja claro lo que aquí se permite, se reconoce, se aprecia, se valora y lo que no. Reconstruye tu identidad y tu cultura. Hace unos años tomé conciencia de este cambio de enfoque y te aseguro que funciona. Pero hay que revisar la identidad, abordar la transformación y estar dispuesto a hacer renuncias.

¿Es importante que escuche a los grupos de interés?

Es lo más importante. Es la mejor fuente de información. Y para ser eficiente, la escucha tiene que venir precedida por un correcto mapeo de los grupos de interés y por unos objetivos claros. No puedes escuchar todo de todos: ni es viable ni es útil. Se abordan los temas concretos con los grupos de interés afectados o pertinentes. Hay que evitar ciertos riesgos como por ejemplo generar muchas expectativas en ellos o entrar en diálogo en ciertos momentos en los que no hay condiciones.

«La empresa tendría que saber en qué aspecto social puede aportar más y mejor valor, y poner el foco ahí»

¿Qué papel debe jugar la empresa en el momento actual?

Muy buena pregunta. Diría que es la pregunta que deben hacerse en los comités de dirección. Celebrar un debate pensando en qué parte de los grandes retos de la sociedad pueden ser útiles. La empresa, en función de la naturaleza de su negocio, tendría que saber en qué aspecto social puede aportar más y mejor valor. Y poner el foco ahí. Y estar abierta a la colaboración y las alianzas, porque los grandes retos no tienen soluciones fáciles ni unilaterales, así que las organizaciones tienen que poder encontrarse en la respuesta a los retos. Los tan mencionados ODS incluyen un objetivo, el número 17, del que se habla poco, y que es en mi opinión el más relevante y difícil. Titulado «Alianzas para lograr los objetivos», se centra en fortalecer los medios de implementación, revitalizar la asociación mundial para el desarrollo sostenible y reconoce que la consecución de la Agenda 2030 requiere la colaboración y cooperación de todos los sectores de la sociedad, es decir, los gobiernos, el sector privado y la sociedad civil. Así que, una vez más, el diálogo y la escucha son la llave.