Redes para el cambio

En Europa hay más de diez millones de influencers (es decir, aquellos que tienen más de 1.000 seguidores y ejercen influencia en plataformas digitales y redes sociales), de los cuales, 1,5 millones –el 15%–  se encuentran en España. Así revela un estudio reciente de IAB Spain y Nielsen la impresionante penetración de los nuevos comunicadores de la generación Z, que han encontrado herramientas, vías y lenguajes rabiosamente nuevos con los que calar más (y en más gente). La pregunta es inevitable: ¿qué ocurre si se emplea esa capacidad de convocatoria y persuasión –que en muchas ocasiones supera la de los medios tradicionales– para lanzar mensajes sobre el cambio climático?

Es algo que ya está sucediendo. Los influencers han demostrado desde el principio su capacidad de intervenir en la conversación pública e influir en los hábitos de los consumidores en temas como la ropa que vestimos, los viajes que realizamos o los restaurantes donde comemos. Sin embargo, una nueva corriente de comunicadores y comunicadoras –que algunos llaman eco-influencers– está aprovechando ese potencial para inculcar valores sostenibles desde una nueva perspectiva, menos catastrofista, más positiva y proactiva y, sobre todo, más entretenida; no venden productos: venden ideas.

Sus contenidos se basan en vídeos con consejos sobre cómo luchar contra el cambio climático, publicaciones para compartir inquietudes sobre sostenibilidad o historias personales que animan a replantearnos nuestra relación con el entorno. Estos son solo algunos ejemplos de cómo poco a poco estos comunicadores consiguen que los mensajes ambientales calen en la conciencia de sus seguidores.

Climabar: «¿Por qué no usar a raperos o series para concienciar sobre el planeta?»

«Un día buscamos la palabra «ambientalista» en Google y sobre todo salía peña abrazando árboles, y eso no es atractivo, lo digo como experta en publicidad». Así de tajante se muestra Belén Hinojar durante «Redes para el cambio», la XI edición del encuentro Vidrios y Barras organizado por Ecovidrio, moderado por Julio Tinaquero, coordinador de comunicación de Ecovidrio.

Belén, publicista, montó junto con Carmen Huidobro, ambientóloga, el perfil de Instagram Climabar, un trampolín de ideas dirigidas a la gente joven sobre la importancia del cambio climático desde su propio lenguaje. «Somos personas a quienes nos interesan cosas como Rosalía o cómo poder pagar el alquiler a fin de mes, y desde inquietudes como esas, cercanas, es desde las que difundimos la importancia de la sostenibilidad», explica Carmen. Así, en sus reels, posts y vídeos utilizan reclamos como el rapero Bad Bunny y series como The Last of Us o Juego de tronos, por ejemplo. «La primera tiene un contexto apocalíptico, mientras que la segunda generó en su día un gran debate sobre si los caminantes blancos no eran una metáfora del cambio climático, que iba afectando antes a las regiones más vulnerables. ¿Por qué no usar todo eso para hablar de la importancia de cuidar el planeta?», se preguntan las influencers.

«Montamos Climabar porque la comunicación verde no nos convencía, demasiados gráficos, demasiado lenguaje científico», resume Carmen. «Decir que la crisis climática hace que se mueran los osos polares no es la vía, porque, ¿quién conoce a un oso polar? Nadie se identifica con ellos, pero a todos nos gusta un planeta habitable». Belén zanja: «Climabar consiste en dar la turra sobre todo aquello que nos importa».

Más allá de los medios tradicionales

Los líderes de opinión ya no están solo en la televisión o en las páginas de los periódicos. Hoy, las nuevas tecnologías y las redes sociales marcan buena parte de la conversación sobre sostenibilidad y acción climática. Así lo sostiene Rafa Magaña, CEO de la consultora Mazinn, dedicada a cubrir esa brecha entre la comunicación en valores de las empresas tradicionales y la que realmente necesitan los jóvenes. «Intentamos que las organizaciones reduzcan esa disonancia, basada muchas veces en constructos sociales; ellas acuden desde el desconocimiento, es una generación más mayor. Intentamos que nos escuchen y que empiecen a involucrarse en los temas medioambientales y sociales».

Rafa Magaña: «Las redes sociales marcan buena parte de la conversación sobre sostenibilidad y acción climática»

Según Magaña, hay que separar tres conceptos: sostenibilidad, canales y gente joven. «La sostenibilidad se ha convertido en algo muy amplio, con una vertiente medioambiental, social y económica que impacta en muchas partes de tu vida, empapa en casi todos los momentos». Y rebate a quienes dicen que las nuevas generaciones están más formada que nunca en medioambiente: «La gente joven no percibe que haya sido educada, porque el concepto sostenible se ha vuelto tan complejo que, aunque ahora se le dediquen más asignaturas, no es suficiente».

Por eso Magaña destaca el papel de las plataformas en redes sociales, que empapa mucho más en ese público. «Los jóvenes se han encontrado unos canales mejores para recibir información, entretenerse, etc. Ya los exploran desde los 16 años, y gracias a iniciativas como Climabar van acercándose a la sostenibilidad en diferentes formas. Y es que es un concepto que se puede comunicar desde el entretenimiento, el lifestyle, los viajes o el arte.

Paula Vilaboy, creadora de contenidos, estratega de redes sociales y bióloga, tiene 1,8 millones de seguidores en su canal de Tik Tok, Blondiemuser, con el que busca concienciar de la importancia de defender la naturaleza y los animales.

Blondiemuser: «Llevamos la sostenibilidad al blanco o el negro, pero hay muchísimos grises en medio»

«Mi lema es «pequeños grandes cambios», explica durante su intervención en Vidrios y Barras.  Y añade: «Podemos hacer grandes cosas aportando granitos de arenita. Mi objetivo es concienciar sin agobios». La joven viguesa opina que a veces llevamos la sostenibilidad «a un negro negrísimo o a un blanco blanquísimo, pero hay muchísimos grises en medio, y formas de hacer algo por el planeta». Reconoce que en su día a día no es «perfectamente sostenible», pero se siente muy bien haciendo cosas por el planeta, y esa sensación es la que quiere transmitir a su comunidad. «Hay que huir de la culpa individual y pensar en positivo. El cambio climático da mucho miedo, pero tenemos las soluciones para revertirlo, y eso es lo que hay que inculcar».

Los influencers, en muchos casos, financian lo que hacen por medio de la publicidad o la venta de productos. Alcanzar un equilibrio es clave para que el mensaje no pierda credibilidad. Carmen y Belén explican que tienen otros trabajos fuera de Climabar, y eso les da mucha libertad a la hora de elegir o rechazar una marca. Paula sí vive de su canal desde hace unos meses, pero lo tiene claro. «Para elegir a una empresa, literalmente, la analizo antes, miro mucho lo que hay detrás, y si estoy ante un greenwashing o ante un mensaje sincero». Y añade: «La clave está en que yo tengo una identidad en redes sociales y no voy a renunciar a ella, llevo cultivando muchos años y no voy a echar a perder lo que he construido en todo este tiempo por una marca».

Una identidad que tiene detrás mucho más trabajo de lo que piensa la mayoría. «Aún se sigue infravalorando a los influencers, pero sin duda lo que hacen conlleva un esfuerzo enorme: el de retransmitir tu día a día, comunicar bien, crear comunidad…», explica Magaña. Y concluye: «Tiene muchísimo mérito y es fundamental hoy como vía para transmitir la importancia de la sostenibilidad».