Cinco preguntas para identificar el ‘greenwashing’

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Jorge Berezo

Es difícil diferenciar el grano de la paja. El consumidor, usuario o cliente lo tiene difícil: el volumen de información para discernir si una empresa lo está haciendo bien o no cada vez es más grande.

Sin embargo, podemos plantear a esa empresa una serie de preguntas para descubrir las verdades y mentiras sobre el compromiso de su actividad con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

¿Me cuentas (todo) lo que haces y haces (todo) lo que me cuentas?

Greenwashing es hacer creer que una empresa está haciendo más para proteger el medio ambiente de lo que realmente hace. En los últimos tiempos, de hecho, también se habla del socialwashing cuando lo que se busca es mostrar un impacto social mejor que el real. Muchas veces hay empresas que venden una misión o un propósito que finalmente se queda en humo.

Debemos preguntarnos quién está detrás de la organización

Para conocer más a fondo si lo que hace una compañía coincide con lo que dice podemos acudir a la publicación de informes o memorias: el nivel de transparencia de las organizaciones ya señala mucho sobre su funcionamiento. Sin embargo, a veces encontramos información incoherente o vaga; unos informes maravillosos llenos de cifras y gráficos no son suficientes para profundizar.

Además, debemos comprobar si las acciones que nos cuentan en relación a los ODS tienen que ver con el núcleo de la actividad de la empresa. Si la información se centra en contar un pequeño avance o contar su actividad filantrópica, es probable que busque desviar la atención sobre lo que debería hacer; o peor aún, que esté intentando tapar un daño mucho mayor. Por ejemplo: «Hemos hecho una donación a esta oenegé o a este proyecto en África». Para, luego, no contarnos si sus productos son accesibles para la población más vulnerable (por no hablar de que quizá estén sobreexplotando los recursos, deforestando o contaminando el medio ambiente a gran escala).

¿Cómo estás presentando tus datos?

Cuando en un informe o nota de prensa no se dan porcentajes, sino que hablan de cantidades netas, ya deberíamos sospechar. Por ejemplo, si una entidad dice: «Hemos evitado la emisión a la atmósfera de 5.000 kg de CO₂», ¿cuánto equivale esto al total de emisiones de la compañía? A lo mejor descubrimos que se trata solamente del 0,0005% de su actividad. 

Las finanzas éticas son un ejemplo en las antípodas del ‘greenwashing’

En el sector financiero, una entidad puede anunciar que ha destinado tantos millones de euros a financiar proyectos de conservación de la naturaleza o que ha desarrollado tal o cual proyecto de cooperación internacional. Pero ¿cuánto supone esta inversión dentro de su cartera de negocio? Las finanzas éticas son un ejemplo en las antípodas del greenwashing, ya que publican informes detallados con sus inversiones en cifras netas, pero también en porcentajes dentro de su cartera de inversión.

¿Quién está detrás?

Por un lado, debemos preguntarnos quién está detrás de todos esos datos y porcentajes y si nos cuentan las historias reales de las personas a las que aluden. Recordemos que detrás de los números hay personas, y como consumidores o clientes debemos preguntarnos cómo les afecta la actividad de esa entidad en sus vidas, en la comunidad y en el medio ambiente.

Y por otro lado, debemos preguntarnos quién está detrás de la organización: si es una empresa familiar, una cooperativa o una multinacional que cotiza en bolsa. Si se trata de una empresa grande, cotizada e internacional, probablemente su motivación principal sea el valor de la acción día a día y la rendición de cuentas trimestral. Por más que se les llene la boca de mensajes de sostenibilidad, la cifra final de la cuenta de resultados es lo que marca las decisiones.

¿Has cambiado algo?

Desde que contamos con la brújula de los ODS, ¿ha cambiado algo en la empresa o se sigue haciendo lo mismo de la misma manera?

El peligro es que al final nos quedemos en el ‘gatopardismo’: cambiar todo para que nada cambie

En el sector financiero se está produciendo un incremento del volumen de activos dirigido a Inversión Socialmente Responsable (ISR) o inversión de impacto. La parte positiva de esto es que las empresas en las que se invierte tienen un cierto escrutinio para ver si sus comportamientos o su contribución a la sociedad es, por lo menos, aceptable (los criterios ASG o ESG: ambientales, sociales y de gobernanza). Se está presionando para que las grandes corporaciones tengan al menos la obligación de aportar, medir y de estar atentas, porque va a haber un escrutinio por parte de los fondos de inversión.

Pero a la vez, tiene otro sentido no tan positivo, que es que el énfasis por la transformación de esas empresas es muy pequeño. El peligro es que al final nos quedemos en el gatopardismo: cambiar todo para que nada cambie. Que a pesar de las crisis, fusiones o rescates, al final todos sigan siendo los mismos, las mismas políticas, las mismas empresas… si bien con unos informes de sostenibilidad fantásticos.

Y a ti, ¿qué te mueve?

En esta pregunta se resumen todas las anteriores. ¿Qué motivación tiene una empresa u organización para su propia existencia? ¿Con qué intención se creó? Si conocemos cuál es el verdadero propósito de una entidad, descubriremos si su actividad alineada con los ODS forma parte del ADN de su actividad o si es algo residual, asociado a campañas puntuales de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). 

En el sector de las renovables, por ejemplo, existen empresas energéticas que están haciendo apuestas fantásticas en grandes parques eólicos o solares. Sin embargo, cuando vienen mal dadas, cierran la producción de energía hidráulica para que entren en juego los ciclos combinados del gas y así ganar mucho más dinero. Estaríamos hablando de especulación sobre las centrales de producción energética para ganar dinero. Ahí se puede ver en qué medida el compromiso con las energías renovables es real o si en cambio invierten ahí porque saben que es un negocio futuro. 

Buscando la coherencia 

En los últimos 20 años, el sector financiero ha ido evolucionando: ha sufrido crisis que han dejado a la vista las costuras, las incongruencias y las maldades del sistema financiero; al mismo tiempo, la banca ética y la inversión de impacto han crecido mucho, como demuestra la cada vez mayor Global Alliance for Banking on Values. 

Una ciudadanía cada vez más crítica y comprometida demanda información de calidad y explicaciones a las empresas y entidades con las que trabaja. Una ciudadanía que elige propuestas que apuesten por la proximidad, por la cooperación frente a la competencia, que faciliten la relación de tú a tú con el cliente o consumidor para que este pueda preguntar, investigar, pedir datos, contrastar la información e incluso poder participar con su voz y voto. Aquí es donde las entidades pueden demostrar y la ciudadanía constatar que no hay greenwashing.

Jorge Berezo es presidente de Oikocredit Euskadi.