La trampa de los ‘smartphones’

¿Qué tiene el smartphone que lo hace tan adictivo? Una explicación simple sería que condensa todo lo que nos hace ser adictos a internet en un dispositivo que, frente a las limitaciones de un portátil o de un ordenador de sobremesa, es posible llevar siempre encima y aprovechar sus maravillas con un simple gesto manual. Se convierte en una extensión de nosotros mismos.

Entre las actividades más adictivas que ofrece, además de la conectividad 24×7, está la posibilidad de acceder a información en tiempo real, las redes sociales, los videojuegos y cualquier tipo de aplicación y plataforma; todas ellas accesibles a través del dispositivo y con algo en común: están diseñadas para captar y mantener nuestra atención. Esto, lejos de ser algo banal, es la esencia del problema de la tecnología persuasiva. Hay toda una ciencia detrás: la captología, que es el estudio de los ordenadores como máquinas de manipulación. O, lo que es lo mismo, de cómo automatizar la persuasión.

La idea nació en la Universidad de Stanford (Estados Unidos) hace algo más de veinte años, cuando el investigador B. J. Fogg acuñó el término captología a partir del acrónimo CAPT (Computers as Persuasive Technologies, «ordenadores como tecnologías persuasivas»). Con él inició el estudio del poder de todos los aspectos de los productos informáticos para cambiar actitudes, comportamientos, creencias y acciones. Así se inauguró el Stanford Persuasive Technology Lab, que sentó las bases del diseño de las redes sociales, plataformas y aplicaciones que moldean el día a día de buena parte del planeta, nacidas en el imperio tecnológico de Silicon Valley.

La captología es más conocida hoy como «diseño del comportamiento», heredera de la psicología conductual y de las ciencias del comportamiento. En concreto, de la llamada «economía conductual», cuya teoría le valió el Premio Nobel de Economía al psicólogo Daniel Kahneman.

La economía conductual o del comportamiento trata de entender cómo el ser humano toma decisiones partiendo de la base de que no siempre lo hace de forma óptima o racional. Las personas actuamos de forma rápida e instintiva, sin pensar (demasiado). Somos animales de costumbres, y a menudo nuestro cerebro usa atajos para actuar deprisa y ahorrarnos esfuerzo. Según Kahneman, esta es la parte de nuestro Sistema 1. Este ha evolucionado para ser ultrarrápido y reacciona a señales como, por ejemplo, las normas sociales. El Sistema 2, por el contrario, es nuestro «yo» racional. Este último puede luchar contra el Sistema 1, pero ello requiere bastante energía (fuerza de voluntad) para hacerlo, y muchas veces falla.

De igual modo que las tragaperras, las redes sociales buscan encerrar a los usuarios en un ciclo de adicción

Este campo de conocimiento fue enriquecido por otro premio nobel colaborador de Kahneman. Se trata de Richard Thaler, reconocido por sus investigaciones sobre cómo los aspectos emocionales y no racionales influyen en la toma de decisiones económicas y financieras. Fue la base del «paternalismo libertario», que se vale del conocimiento de la irracionalidad y de los sesgos humanos para crear un entorno que empuje a las personas a tomar mejores decisiones.

La cuestión es: ¿mejores decisiones para quién? El conocimiento de cómo actuar sobre la conducta humana para manipularla puede usarse para muchos fines. A Fogg le interesaba su aplicación a la informática, y tomó las teorías de Kahneman y Thaler como base para desarrollar su modelo. Este se sostiene en la confluencia de tres elementos principales: motivación (querer hacer algo), capacidad (poder hacer algo) e incentivo (ser incitado a hacer ese algo). Por ejemplo, querer comprar algo, capacidad para hacerlo (tener dinero) y ser empujado a hacerlo.

De esto último se encarga el diseño de la propia herramienta, ya sea en forma de plataforma online o de aplicación móvil. Colores, formas, tamaños, sonidos… Todo en una web de venta en línea –como puede ser Amazon– contribuye a ese objetivo: persuadir a las personas para que compren productos una y otra vez. Captar su atención para que se queden ahí el mayor tiempo posible, ya sea comprando, compartiendo imágenes o pensamientos, interactuando con otras personas o viendo películas o series en bucle.

La captología cuenta con técnicas cada vez más sofisticadas y sutiles para piratear el cerebro humano y aprovecharse de sus debilidades. Cada botón y opción que se nos presenta, o cada cosa que se nos recomienda o que aparece en una pantalla, está justificada por las estrategias de diseño del comportamiento y sobre la base de sesgos humanos conocidos, los denominados «sesgos cognitivos» de Kahneman. Unos sesgos que hacen que tengamos percepciones prejuiciosas o distorsionadas.

En las redes sociales todo está diseñado con el objetivo de que te quedes ahí la mayor cantidad de tiempo posible

De acuerdo con Fogg, hay siete tipos de técnicas de persuasión particularmente adecuadas para el medio informático: reducción, tunelización, personalización, sugerencia, autocontrol, vigilancia y condicionamiento. La reducción simplifica una tarea que el usuario está intentando realizar, la tunelización guía al usuario a través de una secuencia de actividades, paso a paso, la personalización proporciona al usuario información y comentarios en función de sus acciones, la sugerencia ofrece recomendaciones al usuario en el momento y en el contexto adecuados, el autocontrol permite al usuario realizar un seguimiento de su propio comportamiento para cambiarlo y lograr un resultado predeterminado, la vigilancia observa abiertamente al usuario para aumentar un comportamiento objetivo y el condicionamiento se basa en reforzar o castigar al usuario para propiciar o incrementar una determinada forma de proceder, conducta o acción.

Estas estrategias se ven claramente reflejadas en los sistemas que usamos a diario. El ejemplo típico es el de las redes sociales: proporcionan información personalizada, ofrecen recomendaciones en el momento y el contexto adecuados, vigilan al usuario para aumentar su tiempo de uso y sus interacciones y proporcionan refuerzos positivos y recompensas por el mero uso de la app. Para todo ello cuentan, además, con unos cada vez más poderosos algoritmos –secuencias de pasos que ejecuta una máquina– basados en tecnologías de inteligencia artificial (IA).

Los botones «Me gusta» y sucedáneos, las notificaciones, la posibilidad de etiquetar a amigos, las recomendaciones de nuevas amistades, los recordatorios de cumpleaños, la creación de grupos privados segmentados por interés, el chat instantáneo, las noticias recomendadas, las listas de tendencias o los puntos suspensivos mientras alguien escribe para que sepas que está al otro lado y no te desconectes… Todo está diseñado con el objetivo de que te quedes ahí –en Twitter, en Facebook, en Instagram, en LinkedIn– la mayor cantidad de tiempo posible.

Como dice el periodista Richard Seymour en su libro The Twittering Machine: «La gente nunca escribió tanto ni tan frenéticamente en toda la historia de la humanidad: enviando mensajes de texto y tuits, tecleados con los pulgares en el transporte público, actualizando su estado durante las pausas en el trabajo, haciendo pasar imágenes y pinchando enlaces frente a resplandecientes pantallas a las tres de la mañana».

En las redes sociales se recompensa la inmediatez, el ingenio, el sarcasmo y la creatividad, pero también el despecho o el sadismo. Como constatan los científicos, la adicción que generan es muy similar a la del juego, ya que ambas están diseñadas para crear dependencias psicológicas de manera similar. De igual modo que las tragaperras, las redes sociales buscan encerrar a los usuarios en un ciclo de adicción, ya que sus ingresos publicitarios dependen de la atención continua de dichas personas a lo que se les muestra en la pantalla. Te sumergen en círculos viciosos que incluyen incertidumbre, anticipación, impredecibilidad, retroalimentación rápida y recompensas aleatorias que te animen a seguir enganchado. Y, si te desconectas, te perseguirán con mensajes o notificaciones para llamar tu atención y para que vuelvas a entrar.

Estos «bucles lúdicos» que conducen a la adicción a menudo se inician por la hiperactividad del sistema cerebral que evalúa las recompensas y potencia los comportamientos impulsivos. En consecuencia, el cerebro libera dopamina, como hace cuando comemos algo rico, cuando tenemos un orgasmo o después de hacer ejercicio. Esta sustancia recompensa comportamientos placenteros y nos motiva a repetirlos. Dicha repetición puede sobresensibilizar el sistema de liberación de dopamina a partir de la sucesión repetitiva de comportamientos gratificantes con recompensas fuertes. Esto, a su vez, puede llevar a un estado constante de querer experimentar la conducta gratificante. Es decir, esta –ya sea consumir drogas, jugar a las tragaperras o interactuar en redes sociales– acaba volviéndose adictiva.

Estos «bucles lúdicos» que conducen a la adicción a menudo se inician por la hiperactividad del sistema cerebral que evalúa las recompensas

Todo eso lo saben bien los directivos de los gigantes tecnológicos de Silicon Valley. Tim Kendall, que fue director de monetización de Facebook desde 2006 hasta 2010, reconoció ante el Congreso de Estados Unidos que buscaban atraer tanta atención como fuera posible y que se inspiraron en las estrategias de las grandes tabacaleras para hacer que su aplicación fuera «adictiva desde el principio». Igual que las Big Tobacco decidieron incorporar azúcar y mentol a los cigarrillos para enganchar a más personas, en Facebook añadieron actualizaciones de estado, etiquetado de fotos y «Me gusta», lo que hizo que el estado y la reputación fueran primordiales y desató una grave crisis de salud mental entre los adolescentes.

También puede convertirse en adictivo jugar al Candy Crush, ver contenidos en Netflix o revisar constantemente el e-mail, las noticias o nuestros datos de actividad en plataformas como Fitbit. En todas ellas están presentes varias de las técnicas de persuasión enunciadas antes. No es casual, por ejemplo, que, cuando llegas al final de un episodio de tu serie favorita, empiece –por defecto, de forma automática e inmediata– el siguiente. Es más difícil detener la reproducción del nuevo capítulo que seguir viéndolo.

Algo que también es común a todas las anteriores es que activan unos mecanismos y necesidades humanas tan profundas y evolutivamente antiguas como socializar con otros, observar y ser observados. Lo explica un estudio de 2018 realizado por investigadores canadienses: «Desde una perspectiva evolutiva, la capacidad humana para funcionar de manera óptima en cualquier entorno (y de hecho la inteligencia humana misma) se basa en tener acceso a un gran repertorio acumulativo de información cultural contextualmente relevante ideada por otros, y que ningún individuo podría inventar por sí solo por su cuenta […]. Buscar noticias e información, en pocas palabras, son formas de aprender de los demás y mantenerse actualizado sobre eventos y personas culturalmente relevantes».

El catedrático y psicólogo social Matthew D. Lieberman describe en su libro Social. Why Our Brains Are Wired to Connect la necesidad de interactuar entre sí como una de las fuerzas motivadoras más fuertes que experimentan los seres humanos. Sus investigaciones en neurociencia social revelan que nuestra necesidad de conectarnos con otras personas es incluso más básica que la necesidad de comida o refugio.

De ahí que las recompensas sociales sean tan poderosas y que, de acuerdo con ello, las aplicaciones persuasivas modulen el comportamiento adictivo mediante su anticipación. Es decir, como diría una versión moderna de Kahneman, piratean nuestro Sistema 1, el de los atajos irracionales que reaccionan a señales sociales. A esto se añaden otras facetas que impactan en el hechizo tecnológico, como el aspecto sensorial (la sensualidad específica del aparato con el que nos conectamos), su forma de conectar con los deseos, sentimientos y ansiedades de cada persona o el carácter transformador de la experiencia.

Los teléfonos inteligentes presentan un elemento añadido para persuadir a las personas en el tiempo y el momento adecuados, lo cual aumenta las posibilidades de obtener los resultados deseados. Esto representa, según Fogg, un paso adelante en la captología como fuente de motivación e influencia –y de manipulación– para las personas.

Al ser una compañía constante, una presencia persistente, los teléfonos inteligentes se encuentran en una situación única para persuadir. Además, se han convertido en una extensión de nuestro ser. Entran en la «teoría del yo extendido» de Russell B. Clayton, Glenn Leshner y Anthony Almond, que proponen que las posesiones de un individuo, ya sea consciente o inconscientemente, de manera intencionada o no, pueden convertirse en una extensión de uno mismo. Una encarnación en la que el cerebro incorpora elementos externos al esquema corporal, tratándolos como parte del propio cuerpo. Tanto es así que el 20% de la población española estaría dispuesta a implantarse un chip para sustituir al smartphone y sus funciones. ¿Cíborgs aumentados o cíborgs adictos?