Boicot a Facebook: ¿activismo corporativo, autodefensa o ataque estratégico?

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Alberto Andreu Pinillos

@AAndreup

La noticia ya es conocida por todos: más de 160 grandes corporaciones –entre ellas, Coca-Cola, Honda, Verizon, Levi Strauss, Starbucks, Patagonia o NorthFace– han retirado provisionalmente su publicidad a Facebook. Según ellas, la plataforma no está siendo suficientemente activa contra los discursos de odio que publican sus casi 2.500 millones de usuarios mensuales en la red. Resultado de esa decisión, el viernes 26 de junio Facebook perdió cerca de 50.000 millones de euros de capitalización bursátil –una caída del 8%–, algo que supuso también un agujero de 6.300 millones de euros en el patrimonio personal de Zuckerberg.

Hasta ahí los hechos. Ahora, cabe hacerse otra pregunta. ¿Están las grandes corporaciones liderando la lucha por los derechos civiles con la campaña #StopHateForProfit? ¿O, por el contrario, están «aprovechando la ocasión» para defenderse de los posibles ataques que puedan hacerles a ellas sus clientes y, de paso, mandar un aviso al todopoderoso canal de publicidad que es Facebook, y por el que tienen que pasar necesariamente para llegar a los consumidores?

Esta es la pregunta clave. Para responderla, intentaré deconstruirla en tres cuestiones.

La primera, ¿es creíble que sean las grandes corporaciones quienes lideren la lucha por los derechos civiles? Sinceramente, me cuesta trabajo pensar que, salvo algunas excepciones, se hayan convertido de la noche a la mañana en los mayores adalides de los derechos civiles. Insisto, salvo algunas pocas empresas que sí han sido activas y activistas desde hace años –como es el caso de Patagonia–, sospecho que las demás se están apuntando a la línea de la corrección política: si se me permite, me parece que algunas de ellas están abusando un poquito del greenwashing o lavado de cara.

Solo en 2019, Facebook facturó cerca de 62.000 millones de euros en publicidad

La segunda, ¿no estarán las grandes corporaciones liderando este boicot para evitar que sus clientes se vuelvan contra ellas por «mirar para otro lado» en los discursos de odio? Esa hipótesis es bastante razonable. Sin ir más lejos, en España ya vimos un boicot así en 2012: La Noria, el programa de Mediaset, desapareció de la parrilla porque las redes sociales señalaron a las marcas que se anunciaban en él después de una entrevista –pagada– a la madre del principal acusado en el caso de desaparición y muerte de Marta del Castillo. Por primera vez en la televisión, un programa se quedaba sin publicidad por el boicot de las redes.

Y, para acabar, ¿no estarán las grandes empresas «aprovechando» esta situación para mandar un aviso al todopoderoso canal de publicidad que es Facebook –por el que, como decíamos al principio, hay que pasar necesariamente para llegar a los consumidores–? En mi opinión, este argumento tiene mucho peso. Y lo tiene porque Facebook es el mayor canal de publicidad del mundo: solo en 2019, facturó cerca de 62.000 millones de euros en publicidad –unos 70.000 millones de dólares, según datos publicados en Statista–. Además, también es propietario de cuatro de las redes sociales y los servicios de mensajería de mayor penetración del mundo, como son el propio Facebook, Whastapp, Messenger e Instagram. Según datos de DataReportal, el grupo propiedad de Zuckerberg cuenta con casi 6.800 millones de usuarios mensuales activos entre las 4 redes, 2.500 millones de ellos solo en Facebook.

En 2012, Mediaset canceló La Noria tras un boicot publicitario nacido en las redes

Estos datos son tan enormes que me hacen pensar –quizá esté equivocado o me esté volviendo muy cínico– que las grandes corporaciones están mandando un mensaje tan simple como potente al gigante de la publicidad, que lo es también de las redes: tú serás poderoso, pero nosotros, juntos, podemos hacerte daño. Una sola compañía no podría enfrentarse a Facebook porque apenas podría hacerle un rasguño en su cuenta de resultados. Sin embargo, 160 o más corporaciones globales, juntas, sí son capaces de abrir un boquete grande en sus números. No hay más que leer Competitiva Advantage de Michael Porter y su modelo de cinco fuerzas competitivas para saber que un proveedor poderoso –en este caso, un proveedor con acceso a 6.800 millones de usuarios– puede distorsionar la posición competitiva de cualquier empresa. Y esa no es una buena situación para nadie, en este caso, para los anunciantes.

Por tanto, en mi opinión, detrás de este boicot, además de otros factores de carácter ético y moral, hay también –y digo también– un cierto interés económico y de defensa de la propia posición competitiva. Facebook, hasta hoy, parecía invencible: ni el escándalo de Cambridge Analytica erosionó sustancialmente su cuenta de resultados o su número de usuarios. Sin embargo, la facturación publicitaria y la capitalización bursátil son otra cosa. Estemos atentos a una pelea que no ha hecho más que empezar… porque con las cosas del comer no se juega.

(*) Alberto Andreu Pinillos es doctor en Economía y Empresa y consejero editorial de Ethic.