Marcas de impacto para frenar el ‘greenwashing’

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Sandra Pina

En paralelo al desarrollo de la sostenibilidad, durante las últimas dos décadas han ido aumentando las dudas sobre el compromiso real de las empresas con los desafíos globales como la emergencia climática, la lucha contra la desigualdad o su contribución a la Agenda 2030. El greenwashing se ha colado en la conversación de la sostenibilidad y, seguramente, no le falta motivos para ser protagonista, motivado por la desconfianza generalizada en las marcas.

Su avance ha sido tal que, por primera vez, la UE acaba de legislar en marzo contra el greenwashing, y nada menos que en dos ocasiones. Primero, a principios de mes, creando el primer estándar europeo de bonos ambientales para garantizar que la compra de deuda esté alineada con la financiación sostenible y la transición hacia una economía descarbonizada en 2050, dentro del Pacto Verde Europeo. Y después, a finales de mes, con una propuesta de directiva para combatir el greenwashing, la llamada Directive on Green Claims, que pretende establecer criterios comunes contra la información medioambiental engañosa y el ecoblanqueo.

Todos estos avances a nivel legislativo nos van a ayudar a racionalizar y justificar posicionamientos o afirmaciones en este ámbito, pero también es verdad que en esta vorágine en la que todo es greenwashing, cabe preguntarse si, respecto a compañías que desempeñan su actividad en sectores controvertidos como el energético, la construcción, el transporte o el textil, la sociedad y los ciudadanos vamos a catalogar sus avances en sostenibilidad o su contribución en la descarbonización de la economía como dudosos por su mera pertenencia a esos sectores. Sinceramente, creo que sería una mala vinculación.

En una época en la que necesitan más legitimidad que nunca para operar, las empresas tienen que demostrar que son confiables

Ante esta coyuntura, y en una época en la que necesitan más legitimidad que nunca para operar, las empresas tienen que demostrar que son confiables. Los inversores, consumidores y ciudadanos les demandan un mayor compromiso para afrontar los desafíos sociales y medioambientales del mundo, por lo que el rol de las marcas en la sociedad es examinado cada vez con mayor exigencia. Ahí, la confianza es un aspecto clave en términos de imagen de marca y de reputación corporativa, y el greenwashing es una variable que puede generar desconfianza rápidamente. Por eso, las compañías tienen que lograr esa coherencia entre lo que dicen que hacen, el storytelling, y lo que en verdad hacen, el storydoing.

Es aquí donde entran en juego las marcas de impacto, aquellas que alinean el propósito y el impacto para construir un futuro sostenible y regenerativo. Al tratarse de un elemento novedoso, requiere de un especial abordaje para que cualquier empresa que haya iniciado el viaje de la sostenibilidad y tenga una estrategia a largo plazo pueda obviar la importancia de incluir los elementos de impacto.

Hemos identificado seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra:

• Un propósito activo, claro y tangible. Una empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus grupos de interés se lo reconocen. De este modo, el propósito debería tener la intención de ofrecer soluciones a un problema o causa específica y dar respuestas a una tensión social relevante, en beneficio del bien común.
• Enfoque sistémico. Ha de tener, necesariamente, una mirada y comprensión sistémica sobre la realidad para poder dar una respuesta de manera conjunta interactuando con otras compañías.
• Visión regenerativa. Las respuestas incrementales a los desafíos ya no son suficientes, a causa de los daños causados por nuestro modelo de consumo desaforado, que ha premiado a la economía extractiva. Así, una marca de impacto tendría que promover la economía regenerativa, que consiste en dar más al medio ambiente de lo que tomamos de él, generando un impacto positivo y regenerando los ecosistemas.
• Impacto en el centro del negocio. Es el máximo exponente de cómo una marca puede dimensionar el impacto que genera con sus productos o servicios para impulsar un cambio positivo a nivel social y ambiental.
• Coherencia en tiempos y recursos. Un plan de impacto debería tener un recorrido mínimo de entre tres y cinco años y la coherencia debe ser el pilar sobre el que se construye la marca de impacto, tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y de equipo.
• Medición y reporte. Para seguir contribuyendo al impacto es necesario medir y reportar el impacto que una marca genera en las personas y el entorno con sus productos y servicios. Cuando se habla de indicadores de impacto no sólo hablamos de indicadores de resultados o satisfacción a corto plazo, sino de indicadores de transformación, conseguidos a medio y largo plazo.

Estas seis características que tienen que conjugar las marcas de impacto se presentan como un desafío apasionante que nos beneficiará a todos. Si hemos vivido la transición de la gestión de la sostenibilidad a las cuestiones ESG, el siguiente reto es pasar de la ESG al impacto. El viaje es trepidante, y como ciudadanos tenemos que demandar a las empresas que se embarquen en él: el impacto tiene que contribuir a minimizar el greenwashing y construir una mejor sociedad.

Sandra Pina es directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid.