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Las apariencias engañaban (hasta ahora)

Y no solo en un sentido estético: también nos creemos con facilidad lo que nos cuenta la gente. Pero hay campos, como ocurre en el corporativo, donde las apariencias no son tan efectivas. Con la nueva directiva de información de sostenibilidad, ¿seguirán colando algunas empresas su elaborado ‘greenwashing’?

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La gente y las empresas atractivas lo tienen más fácil en la vida. Dicen algunos historiadores que el presidente más lelo de la historia de Estados Unidos era también el más guapo, aunque, dicho sea de paso, leí esto antes de la presidencia de Trump. Y no lo digo por la belleza.

En las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial, un vagón de tren lleno de refugiados alemanes fue enviado a la cámara de gas por error. Lo contaba Malcolm Gladwell en Hablar con Extraños (Taurus): el aspecto de sus ocupantes era tan terrible que, a pesar de sus protestas, las autoridades alemanas creyeron que se trataba de un vagón de judíos deportados. Espero que en ese vagón hubiera mucho nazi convencido.

Las apariencias engañan y tienen un impacto enorme en la percepción de los demás. Como prueba, el ejemplo del presidente de Estados Unidos guapísimo y tontísimo: tendemos a atribuir características positivas a las personas más atractivas. Y dicho sea de paso, el atractivo aumenta las probabilidades de transmitir los genes o de tener ocasión de intentarlo.

A la importancia de las apariencias se suma el hecho de que, como explicaba también Gladwell, tendemos por defecto a creer lo que la gente nos dice. Podríamos llamar a esto el principio de credulidad. Una de las razones no es otra que la eficiencia. La vida sería más difícil si estuviéramos permanentemente comprobando lo que nos dicen y quién es quien tenemos delante. Todo es mucho más sencillo si somos un poco crédulos. De hecho, la sociedad y la economía modernas están basadas en creer las promesas de los demás: que nuestro empleador nos pagará a final de mes o que la mantequilla que hemos comprado no nos llevará a la UCI, por ejemplo. Esta es una de las razones por las que gente como Bernie Madoff y tantos otros puedan engañar a tanta gente durante tanto tiempo. La credulidad es eficiente, pero tiene riesgo.

A la importancia de las apariencias se suma el hecho de que tendemos por defecto a creer lo que la gente nos dice

Las apariencias también son cruciales en el mundo empresarial, de ahí el astronómico de algunas marcas y el cariño que las empresas inteligentes le ponen a su cuidado. Algún historiador británico contaba que es probable que murieran más marineros españoles de la Armada Invencible como consecuencia de las provisiones en mal estado que de las balas de los ingleses. Tal habría sido el suceso que algunos proveedores fueron ejecutados por orden del rey cuando las noticias acerca de las intoxicaciones alimentarias llegaron a España. Entonces, claro, no había marcas.

Pero no está claro que a las empresas se les aplique en la misma medida el principio de credulidad, por lo menos en algunos ámbitos, como el ambiental. Desde hace años, los informes de la Comisión Europea ponen de manifiesto que una buena parte de los consumidores europeos no creen lo que las compañías dicen de sí mismas en materia de sostenibilidad ambiental, lo cual no debe extrañarnos: la propia Comisión nos decía en 2021 que en buena parte de las ocasiones, esas afirmaciones carecían de base. El problema de la información ambiental (o de sostenibilidad) de las compañías tiene algunas similitudes con el mercado de coches de segunda mano, cuyo análisis le valió en parte el premio Nobel de economía a George Akerlof. Básicamente, en ausencia de intervención que la corrija, la asimetría de información entre empresas y usuarios puede generalizar el greenwashing (o blanqueo ecológico), dado que los últimos no tienen modo de separar el grano de la paja.

La nueva directiva de información sobre sostenibilidad va a dificultar a las compañías el recurso a las apariencias. Esto no supondrá mayores problemas a las compañías que hacen bien las cosas. A las demás, en cambio, no les va a quedar otra que recordar que la verdadera belleza está en el interior.


Ramón Pueyo Viñuales es socio responsable de Sostenibilidad y Buen Gobierno en KPMG España.

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