Frente a la incertidumbre, mejor comunicación

La comunicación es el mejor antídoto con el que cuentan las organizaciones para combatir los efectos de la incertidumbre. Es por ello que, en momentos complejos y de inestabilidad económica como los que vivimos, es vital seguir invirtiendo y redoblar aún más si cabe los esfuerzos comunicativos (para poder, así, mantener la confianza de quienes conforman el ecosistema relacional de la compañía). 

El desarrollo de una estrategia de comunicación que permita a la organización encarar periodos de turbulencias debería ser una prioridad a la que se responda desde la consistencia y el convencimiento, evitando caer en el cortoplacismo que lleva a muchas empresas a reducir hasta la más mínima expresión un área clave para poder superar las dificultades y salir más fortalecidos. Es indiscutible –y así nos lo confirma la historia– que en tiempos de vacas flacas solo las organizaciones que comunican y lo hacen bien, con un rumbo claro, son las que logran conservar intacta su influencia y reputación, demostrando su liderazgo y capacidad para conectar con sus diversos públicos de interés. 

Romper la parálisis que puede provocar la incertidumbre exige una comunicación diferenciada. Una que ponga el propósito corporativo en el centro de todas las acciones y que ayude a mostrar el valor que las empresas aportan a la sociedad más allá de sus objetivos de negocio. Todo ello desde la transparencia y la autenticidad, nunca desde la apariencia.

Romper la parálisis que puede provocar la incertidumbre exige una comunicación diferenciada

Las organizaciones deben trasladar su compromiso social para contribuir a un mundo mejor, más diverso e inclusivo y más respetuoso con el medio ambiente sin mensajes vacíos o pretenciosos que no respondan a la realidad (entre otras razones porque, por mucho que se empeñen algunos, este tipo de comportamientos ya no funcionan). Las audiencias han aprendido a distinguir a aquellas compañías que creen de verdad en su responsabilidad con la sociedad de aquellas que solo lo hacen por pura imagen. Conviene huir también de la sobrecomunicación en tiempos de crisis como medida de contención ante una eventual irrelevancia. Esta opción nunca es buena; de hecho, puede ser muy contraproducente.

La comunicación responsable y vinculada al propósito empresarial –anclada a su vez en una serie de valores y creencias– es la garantía para que las organizaciones puedan entablar una conversación transparente y sincera con todos sus stakeholders, quienes les van a permitir estrechar lazos y consolidar la relación de confianza y lealtad tan necesaria en contextos inciertos y tambaleantes. Y aquí es muy importante igualmente la credibilidad que sepan transmitir las marcas. 

Hay otros aspectos clave que se han de considerar en una estrategia de comunicación adecuada a estos tiempos y que enumeramos a continuación:

• Concisión y claridad en lo que se comunica. Es clave explicar las decisiones que se toman en todo momento para no dejar la puerta abierta a interpretaciones erróneas, en especial, cuando los mensajes que se trasladan están vinculados al propósito y valores de la compañía. En este sentido, se deben evitar las contradicciones o las informaciones que puedan conducir a malentendidos. 

• Elaboración de un relato potente sustentado en el propósito corporativo que consiga trasladar el impacto social que la compañía quiere alcanzar de una manera auténtica. Muchos fenómenos en materia de comunicación –como el greenwashing– se asocian a este tipo de conducta, que suelen traducirse en defender determinadas políticas en favor de la sostenibilidad y la protección del medio ambiente para hacer lo contrario. 

• Tecnología al servicio de la comunicación. La revolución tecnológica a la que asistimos desde hace años debe servir para que las organizaciones mejoren la interacción con sus públicos. A este respecto, tecnologías como el big data o la IA pueden ayudar a construir y dirigir mensajes más acordes con las necesidades y preferencias de los grupos de interés debido a su poder de hipersegmentación y a su capacidad de personalización. Como ocurre en otras áreas corporativas, los equipos que se dedican a la comunicación han de contar con este tipo de herramientas para hacer más efectiva su labor, tanto interna como externamente.  

Bárbara Yuste es directora de Comunicación y Relación con Stakeholders de GroupM.