La era del propósito

La mayor parte de los profesionales considera el trabajar con un propósito como una prioridad estratégica para sus compañías. La tendencia más relevante para los directivos y profesionales es el fortalecimiento del propósito corporativo. Así lo recoge el informe Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por cuarto año consecutivo por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS  Estrategias Sostenibles. Según este estudio, el 56% de los expertos afirma que ya está trabajando en iniciativas de implantación y activación del propósito a través de los valores y la cultura corporativa. «En un contexto de cambio constante marcado por la incertidumbre y la desconfianza, las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de conectar con la sociedad a través de un propósito que aporte sentido a la actividad, establezca una hoja de ruta hacia el futuro y les permita responder a las necesidades de sus grupos de interés», explica Isabel López Triana, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles. Los consumidores no sólo son los que miran la etiqueta de un producto, los inversores también y las empresas son conscientes de ello.

La sociedad demanda y pide organizaciones comprometidas. Compañías preocupadas no solo por su desempeño sino también por el valor que aportan a la comunidad y al entorno. Tal y como destaca Approaching the Future 2019, para el 92 % de las empresas el propósito ya no se basa exclusivamente en el negocio, sino que incluye valores sociales, éticos y medioambientales. «El peso de los intangibles en el valor total de las organizaciones no para de crecer», subraya Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Este cambio social es el que explica que el propósito se haya identificado como la tendencia de referencia en la gestión de intangibles en las compañías de todo el mundo. Tener como foco el propósito y la capacidad de crear valor permite a las empresas construir una identidad y relaciones duraderas. Eso sí, no vale con resaltar que tu empresa quiere dejar un mundo mejor del que se ha encontrado: la sociedad quiere hechos, quiere ver qué hace la empresa para cambiar el mundo.

Para el 92 % de las empresas el propósito ya no se basa exclusivamente en el negocio, según recoge el informe Approaching the Future 2019

La falta de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace puede generar grandes problemas, más aún en el actual mundo digital. Así, la gestión de la confianza y la reputación en el contexto de la economía colaborativa es la segunda tendencia con mayor relevancia para los directivos. De los más de 200 directivos y expertos que han participado en la encuesta de Approaching the Future 2019  el 62% asegura estar ya gestionando su reputación en los entornos digitales. Y es que, el propósito, los beneficios y la reputación están totalmente interrelacionados. «Tener como foco el propósito y la capacidad de crear valor permite a las empresas construir una identidad y relaciones duraderas, generar creencias compartidas y sentido colectivo que abarque las necesidades de las organizaciones, de las personas y el entorno», apunta Claudina Caramuti, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.

El futuro del trabajo

La digitalización y automatización requieren nuevas formas de entender y organizar el trabajo, así como nuevas habilidades. El futuro del trabajo es la tercera tendencia más relevante para los directivos, marcada por el cambio frenético que experimentan los entornos laborales. El informe elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS  Estrategias Sostenibles pone de manifiesto que la agilidad y la flexibilidad se han convertido en dos características básicas que describen el futuro del trabajo. De acuerdo con el estudio, el 56,1% de las organizaciones consultadas ya ha implantado medidas de flexibilidad, nuevas fórmulas y metodologías de trabajo propiciadas por la incorporación de la tecnología al entorno profesional; dato que asciende hasta el 71% en el caso de las empresas de más de 250 empleados. Entre estas medidas destacan el horario flexible (el 88% de esas entidades ya lo ofrece a sus empleados), el teletrabajo (70%), el trabajo por proyectos (54%) o la implantación de ecosistemas digitales colaborativos (43%). No se puede olvidar que el propósito se activa de la mano de los empleados.