Siglo XXI

El poder (compartido) del nuevo consumidor

Ilustración

Romualdo Faura

Fotografía

Cristina Crespo Garay
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11
Jul
2018

Un móvil nuevo cada 14 meses. 500 euros en ropa por habitante cada año. 3,5 millones de toneladas de desechos al día en el mundo. 1,8 billones de piezas de plástico en los océanos. 1.300 millones de toneladas de comida desperdiciadas. 89.860.000 barriles de petróleo diarios. En resumen: un planeta y medio.

Son las cifras del exceso. Del consumismo feroz. Y de la desigualdad: el 20% de la población mundial consume el 80% de los recursos y genera el 75% de la contaminación. Los efectos derivados de esa falsa hipótesis de la abundancia han situado al planeta al borde del colapso.

Elegir un determinado producto y descartar otro en función del nivel de compromiso que la empresa que lo comercializa haya adquirido con la sociedad y con su entorno: aquí reside el gran papel del consumidor. Pero, si bien el ciudadano cada vez es más consciente de que sus decisiones a la hora de consumir no son en balde, el sistema tiene que remar a favor.

«La ecología, la ética, el género, la democracia o la historia no se consideran en la narrativa económica. Y son facetas fundamentales del mosaico». Lo dice el reconocido, y polifacético, Christian Felber (1972, Austria), sociólogo, politólogo, lingüista, profesor universitario, escritor y bailarín. Esta última habilidad le permite, incluso, hacer el pino en medio de una conferencia para explicar que el mundo está al revés. Tuvo la ocasión de demostrarlo en una reciente visita a Madrid, durante la jornada El poder del consumidor, organizada por L’Oréal en colaboración con Ethic, en el marco de los Sharing Beauty Talks.

Christian Felber: «La ecología, la ética, el género, la democracia o la historia no se consideran en la narrativa económica. Y son facetas fundamentales del mosaico»

Dejando a un lado los contorsionismos, a Felber se le conoce por ser el impulsor de la llamada Economía del Bien Común. Esta teoría, que propone un cambio radical del modelo económico, defiende, entre otros postulados, la sustitución del Producto Interior Bruto (PIB) como unidad de medida de la riqueza por otro indicador, el Balance del Bien Común, que prima valores como la justicia social, la dignidad humana o la sostenibilidad medioambiental.  Así la definió durante el encuentro, que se celebró con el objetivo de abrir el diálogo sobre el consumidor responsable. O, más certeramente, sobre el ciudadano responsable.

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Christian Felber, invitado especial al encuentro ‘El poder del consumidor’, celebrado en Madrid

«Hablar de consumidor responsable es hablar de la dimensión individual del ser humano. Hablar de ciudadano responsable es hablar de su dimensión social. No solo somos entes y agentes individuales, sino sociales, aunque algunos se empeñen en decirnos que solo existe la primera visión», arguyó un Felber sin pelos en la lengua. «El consumidor responsable tiene una serie de virtudes, todas ellas muy nobles. Pero ¿qué pasaría si todos fuéramos consumidores responsables? ¿Estarían resueltos todos los problemas sociales y medioambientales? Claramente, no. ¿Por qué? Porque vivimos en una sociedad compleja, en la que hay muchos más actores, desde el productor, pasando por los Gobiernos, hasta los lobbies», explicó.

«Es una estrategia legítima y responsable escuchar a los consumidores, pero también es necesario animar a los ciudadanos razonables a que influyan en la política para que se hagan leyes que faciliten esos propósitos». Felber apelaba a la cooperación en un foro más que oportuno: allí se reunían líderes empresariales, representantes políticos, emprendedores y portavoces de la sociedad civil.

Juan Alonso de Lomas, presidente de L’Oréal España, durante la apertura de la jornada

«Somos conscientes de la responsabilidad que tenemos como compañía. Juntos tenemos que contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible y, en concreto, al número 12, para impulsar el consumo responsable. Los retos que tenemos por delante son muchos, y complejos, pero tenemos confianza y ambición para resolverlos a través del trabajo colectivo», intervino el presidente de L´Oréal España, Juan Alonso de Lomas, que trasladó al público algunos de los avances en términos de sostenibilidad de la compañía, que en 2017 logró mejorar el perfil social y/o medioambiental en un 76% de sus productos.

Hugo Morán: «El capital fundamental de un país es su capital natural, sobre el que se asienta la capacidad de desarrollo y prosperidad»

Una visión que compartió el secretario de Estado de Medio Ambiente, Hugo Morán. «La suma de fuerzas entre empresas, Administración y sociedad nos permitirá sentar las bases de un modelo de éxito», argumentó. Y urgió a acelerar esa necesaria «transición ecológica» que da nombre al recién constituido Ministerio: «El capital fundamental de un país es su capital natural, sobre el que se asienta la capacidad de desarrollo y prosperidad. Conseguir que el capital natural lo sea hoy, pero también para las generaciones venideras, debe formar parte del eje central de la acción política de cualquier Gobierno. No podemos crecer hoy nosotros a costa del decrecimiento de las futuras generaciones». «El último objetivo a alcanzar –concluyó– es que el PIB deje de ser el Producto Interior Bruto para convertirse en un elemento que identifique bien al conjunto de la sociedad y de su entorno natural: la Protección Intergeneracional de la Biodiversidad, de la cual formamos parte y sin la que es inviable el desarrollo».

Hugo Morán, secretario de Estado de Medio Ambiente, durante su intervención

Repican de nuevo las ideas de Felber: «La ciencia económica solo conoce un enfoque, que se basa en el individualismo metodológico. Se fundamenta en el consumo y olvida todo lo demás. No tiene en cuenta los contextos. Como si te tratara de una ciencia natural, que entiende los mercados como si fueran fenómenos naturales. Ese enfoque positivista, neoclásico, es tremendamente peligroso. La economía es una ciencia social, y la ciencia social siempre será normativa. En este sentido, los mercados son una construcción social de los seres humanos, y se pueden diseñar. El máximo valor debe ser el bien común, nunca el dinero».

Si bien los consumidores, en opinión del cofundador y director de la cadena de supermercados ecológicos Veritas, Silvio Elías, «aún no saben qué preguntas hacerse», algunos análisis arrojan cifras esperanzadoras. Según el II estudio de Marcas con Valores, el 80% de los ciudadanos compra en función de otros factores más allá de la calidad o el precio. Un cambio de tendencia que ha permitido el nacimiento de numerosas iniciativas empresariales que pudieron contar, de primera mano, su experiencia durante el encuentro, en una inspiradora mesa redonda moderada por el periodista Jesús Soria. «Nuestro propósito desde que nacimos, hace 16 años, hasta hoy, siempre se ha mantenido intacto: mejorar el mundo a través de la alimentación», compartió Elías.

Carolina Blázquez, directora de Innovación y Sostenibilidad de Ecoalf, fue otra de las invitadas. Esta marca de ropa que ha logrado la cuadratura del círculo en innovación sostenible: diseñar prendas de calidad a partir de materiales reciclados. «Desgraciadamente, nos sobra residuo y nos faltan en muchas ocasiones nuevas vías para generar más materiales. Estamos utilizando neumáticos, redes de pesca y posos de café, entre otros. Trabajamos con conceptos de ecodiseño y economía circular», contó Blázquez, y recordó: «Aunque te hayas cansado de ello, la vida de esa prenda no ha terminado».

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Carolina Blázquez (Ecoalf), Silvio Elías (Veritas), Miguel Die (Phenix España) y Carmen Bustos (Soulsight), durante la mesa redonda moderada por Jesús Soria

Otro proyecto orientado a la reducción de desechos es Phenix España, organización orientada a la creación de soluciones innovadoras. «Nadie vive ahorrando. Ninguna persona física vive de lo que no ha tirado. No es prioritario para ellos», comentó su director, Miguel Die. «Para la mayoría de las empresas, sin embargo, lo que sigue siendo más provechoso es que la gente consuma cuanto más, mejor. Siguen ancladas en la economía lineal que se instaló después de las guerras mundiales».

«La ética es el verdadero driver de disrupción. No la tecnología», concluyó Carmen Bustos, fundadora y directora de Soulsight, una consultoría estratégica que ayuda a las empresas a tomar decisiones comerciales a través del design thinking. «En un contexto en el que es difícil aportar valor, nos olvidamos de que ser éticos nos anima a ser más innovadores y a conectar con las causas. Soy una ferviente defensora de que las empresas son agentes de cambio social».

«Aristóteles distinguía en términos precisos dos formas de entender la economía y practicarla: la oikonomía (el dinero era el medio para lograr la buena vida) y la crematística (el arte de ganar dinero, esto es, el capitalismo)», disertó Felber, y reivindicó la teoría del filósofo griego: «Urge un cambio en la medición del éxito económico, en base al alcance de los fines, y no a la maximización de los medios. Las constituciones contemporáneas de los países democráticos apuestan por Aristóteles. Si nos paramos un momento a analizar los principios establecidos en la Constitución Española y en muchas otras, nos daríamos cuenta de que sería revolucionario implementar a rajatabla el espíritu que emanan».

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