Greenwashing: breve diccionario (para andar por casa)

Artículo

María Molina

Inés García-Pintos

Si la gestión del greenwashing pretende evitar confusión, incertidumbre y ayudar a llamar a las cosas por su nombre, nos sorprendía mucho la utilización de términos en inglés. ¿No es esto bastante incoherente con la transparencia y una comunicación veraz y clara?

Así que aquí va nuestra aportación para facilitar que se entienda bien lo que se quiere comunicar y, como hemos dicho, podamos llamar a las cosas por su nombre…. ¡en nuestro idioma! Queremos clarificar los conceptos relacionados con el greenwashing (penúltima vez que lo llamamos así) y darles una denominación que entendamos. Aquí van:

• Greenwashing: ecoimpostura, o ecoblanqueo o ecopostureo: mostrar como ecológico algo que no lo es, o no lo es en la medida en la que se presenta. Muestra diferentes formas, que también queremos ayudar a entender.
• Greenlighting: ecodistracción: destacar un pequeño esfuerzo sostenible para desviar la atención de prácticas más dañinas para el medio ambiente.
• Greenrinsing: ecoespejismo, ecovolubilidad o ecovolatilidad: cambiar o redefinir los objetivos ESG con regularidad, evitando responsabilidades antes de alcanzarlos.
• Greenshifting: ecoculpabilización o transferencia de la (eco)responsabilidad: trasladar a los consumidores la responsabilidad del impacto medioambiental, en lugar de asumir la responsabilidad corporativa.
• Greenwishing: ecoaspiración o ecodeseo: expresar objetivos deseados vinculados a la sostenibilidad sin que existan aval de recursos o planes estratégicos para alcanzarlos.
• Greencrowding: ecoasociación, ecomembresía o ecomimetismo: ocultar prácticas negativas alineándose con iniciativas de grupos o sectores enteros, evitando la responsabilidad individual.
• Greenlabelling: etiqueta ecoficticia, etiquetas de ecoficción, ecoficción etiquetada o ecocamuflaje: utilizar etiquetas medioambientales falsas o engañosas para dar la apariencia de sostenibilidad sin las pruebas adecuadas.
• Greenhushing: ecoautocensura, ecosilencio o silencio verde: ocultar o minimizar deliberadamente las acciones de sostenibilidad para evitar el escrutinio, reacción en contra y potencial pérdida de reputación.

Nombrar para transformar

Reconocer estos conceptos es el primer paso para poder identificar las prácticas, y esto no es un simple ejercicio académico, sino una cuestión de responsabilidad social. No podemos cuestionar o cambiar lo que no sabemos identificar. Y esto pasa por nombrarlo: las palabras que usamos configuran lo que vemos, lo que entendemos y lo que estamos dispuestos a tolerar o lo que queremos transformar. Si no existen palabras para designar ciertas prácticas, estas tienden a normalizarse, a volverse invisibles… Nombrarlas adecuadamente, debilita su capacidad de engaño, como, por ejemplo, en el caso de una ecodistracción: identificaremos el gesto aislado, aplaudido en otro momento, para empezar a exigir coherencia estructural.

En definitiva, traducir y adaptar estos términos no es un gesto superficial. Es una manera de apropiarnos del discurso sobre sostenibilidad, de hacerlo nuestro, de anclarlo en una cultura crítica y activa. Con esta propuesta, invitamos a incorporar este vocabulario en las conversaciones cotidianas sobre sostenibilidad, en los informes corporativos, en las políticas públicas, en los medios y en las aulas. Solo con un lenguaje claro y compartido podemos comenzar a malas prácticas que perpetúan hábitos de consumo insostenibles.

Llamemos a las cosas por su nombre. Y que ese nombre sea claro, nuestro y comprometido con la verdad y el planeta.

María Molina es directora de Alianzas Estratégicas de SpainNAB e Inés Inés García-Pintos es coordinadora académica UNIR y asesora.