Ángel Alloza e Isabel López Triana

En esta última década las empresas han hecho frente a cambios profundos: la irrupción de la inteligencia artificial, la llegada del teletrabajo y la incertidumbre generada por las tensiones geopolíticas. Estos retos han redefinido el panorama empresarial  poniendo de manifiesto el valor de los activos intangibles como la reputación, la confianza o la cultura. En esta entrevista Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence e Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles reflexionan sobre las tendencias y prioridades de las empresas en la actualidad.

¿Cómo han evolucionado los intangibles en la última década?

Isabel López Triana: En la última década, los intangibles han pasado de ser considerados elementos secundarios a consolidarse como activos estratégicos y medibles, fundamentales para la competitividad y la sostenibilidad de las organizaciones. Conceptos como la reputación, el propósito corporativo, la sostenibilidad o la comunicación ya no se gestionan de forma aislada, sino que se integran en el corazón de los modelos de negocio.

Si en los primeros años su relevancia se centraba sobre todo en la comunicación y la construcción de marca, hoy los intangibles son vistos como palancas de transformación cultural y empresarial: contribuyen directamente a generar confianza, atraer talento, fidelizar clientes y abrir nuevas oportunidades de innovación y de crecimiento sostenible.

A lo largo de estos diez años del informe Approaching the Future, la reputación y el riesgo reputacional han aparecido sistemáticamente entre las tres primeras prioridades estratégicas. La sostenibilidad, que en un inicio se vinculaba principalmente a la RSC y a un enfoque voluntarista, se ha convertido en una palanca de transformación estratégica, generadora de oportunidades e intrínsecamente vinculada al propósito y al impacto positivo. El reto ahora es demostrar con métricas robustas cómo la gestión de estos intangibles impacta en los resultados financieros y en la resiliencia organizativa.

¿En qué medida los retos del siglo XXI, como la incertidumbre geopolítica o el avance de la inteligencia artificial, afectan a los intangibles?

I.L.T.: Estos desafíos son lo que el estudio denomina vectores de impacto, cuatro grandes fuerzas de cambio que afectan de forma transversal a los intangibles y a la agenda estratégica de las organizaciones: la incertidumbre geopolítica, la polarización social, la desconfianza institucional, el avance tecnológico y los sucesos relacionados con el clima, como los desastres naturales y los fenómenos meteorológicos extremos, tienen un efecto significativo en la economía.

En el caso de la incertidumbre geopolítica, las empresas deben reforzar su capacidad de anticipación, resiliencia y gestión reputacional, adoptando marcos de gobernanza que prioricen la sostenibilidad y la innovación responsable. La polarización social y la desconfianza refuerzan la necesidad de construir confianza a través de la transparencia, el propósito y la coherencia en los comportamientos corporativos. 

Respecto a la inteligencia artificial, el estudio muestra que su impacto ya se percibe con claridad: el 67,3% de los profesionales identifica un fuerte efecto en la digitalización y ciberseguridad, el 62,6% en la comunicación corporativa y el 59,9% en los nuevos modelos de trabajo. Al mismo tiempo, crece la demanda de garantizar un uso ético y responsable de la IA: en España, un 65,7% de la alta dirección lo señala como prioridad estratégica. Esto evidencia que los avances tecnológicos no solo transforman procesos, sino que condicionan de lleno la confianza, la reputación y la licencia social para operar.

En esta edición se ha realizado una consulta específica sobre el impacto de la IA en el resto de las tendencias presentes en el mapa de prioridades para las organizaciones. La digitalización y ciberseguridad destaca como el ámbito con un mayor grado de influencia por parte de la IA (67,3%). La comunicación corporativa es la segunda tendencia en la que más impacta la inteligencia artificial (62,6%). Los modelos de IA generativa están favoreciendo la generación de contenidos de comunicación de forma masiva y más sencilla, así como la automatización de procesos.  En tercer lugar, el 59,9% de las empresas afirma que la IA está impactando significativamente en los nuevos modelos de trabajo. 

¿Qué tendencias podemos esperar que cobren más relevancia en el futuro de las organizaciones?

I.L.T.: En los próximos años veremos cómo se intensifican varios retos que marcarán el rumbo de las organizaciones. El informe ‘Approaching the Future 2025’ señala que la incertidumbre geopolítica, la polarización social y la desconfianza institucional seguirán tensionando a las empresas, lo que reforzará la importancia de reputación, sostenibilidad y comunicación estratégica como activos críticos para sostener legitimidad y confianza.

La sostenibilidad se consolidará como una prioridad transversal: más del 39% de las organizaciones ya está destinando más recursos que nunca, y el reto es demostrar con métricas claras su impacto real en el desempeño y en la generación de valor a largo plazo. El propósito corporativo también seguirá ganando peso como brújula estratégica, acompañado de la necesidad de liderazgos éticos y responsables y de culturas que prioricen el bienestar y la salud mental.

«La sostenibilidad se consolidará como una prioridad transversal: más del 39% de las organizaciones ya está destinando más recursos que nunca»

Por último, el avance de la inteligencia artificial se posiciona como tendencia disruptiva. El 45% de las organizaciones considera clave avanzar hacia una IA ética y responsable, lo que demuestra que la clave no estará solo en adoptar la tecnología, sino en hacerlo de manera que refuerce la confianza. También la comunicación corporativa —a la que más del 60% de las empresas dedica recursos— y la gestión del talento en entornos híbridos y digitales serán tendencias crecientes.

En conjunto, las organizaciones que consigan alinear propósito, sostenibilidad, reputación, bienestar y tecnología responsable serán las que marquen el futuro.

¿Por qué es importante medir el impacto de intagibles en el negocio?

Ángel Alloza: En Corporate Excellence insistimos en que lo que no se mide, no puede gestionarse. Y los intangibles son hoy los grandes generadores de valor de las organizaciones. Hablamos de activos como la reputación corporativa, la marca, el propósito o la comunicación. En muchos sectores, estos intangibles representan entre el 50% y el 80% del valor total de la compañía, y en empresas líderes como las que cotizadas esa cifra puede alcanzar el 90%. Si no los medimos, estamos dejando sin control una parte esencial de lo que realmente determina el futuro de una organización.

La medición permite entender cómo evoluciona ese capital invisible, identificar palancas de mejora, anticipar riesgos y, sobre todo, tomar decisiones estratégicas con una base sólida asentada en datos. Los datos convierten lo intangible en algo tangible para la gestión. Y esa es la clave: pasar de la intuición a la evidencia. 

De hecho, los últimos resultados de ‘Approaching the Future 2025’, identifican como grandes retos a futuro que urgen ser atendidos y respondidos por las organizaciones la medición de los intangibles y la cuantificación de su impacto en el negocio. En los próximos años, las empresas deberán concentrar sus esfuerzos en avanzar en la integración de indicadores que permitan tomar el pulso real a los intangibles claves y elevar los datos a la toma de decisiones estratégicas. Aquellas compañías que progresen en ello conseguirán ventajas competitivas frente al resto y estarán mejor preparadas frente a tiempos convulsos y potenciales crisis.

¿Qué similitudes hay entre las prioridades de España, Portugal y América Latina? ¿Cómo influye la globalización en cómo han cambiado las prioridades de las empresas?

I.L.T.: Entre España, Portugal y América Latina encontramos similitudes muy claras en las prioridades empresariales. En los tres contextos, la reputación corporativa aparece como un intangible central: más del 60% de las organizaciones la consideran prioritaria, y en América Latina esta cifra supera el 70%. La comunicación estratégica y la sostenibilidad son también tendencias compartidas, aunque con distintos grados de madurez: en Europa, la sostenibilidad ya está más integrada en el modelo de negocio, mientras que en Latinoamérica convive aún con un fuerte foco en reputación y marca, además de una mayor sensibilidad hacia la gestión de riesgos reputacionales por la volatilidad del entorno.

El propósito corporativo se consolida como una brújula común: cerca de dos tercios de las organizaciones en estas regiones ya lo integran en su estrategia, vinculándolo a la transformación cultural y a la generación de confianza.

«Las empresas que más invierten en sus intangibles logran un crecimiento más sostenido y rentable»

La globalización ha acelerado esta convergencia. Las empresas operan en un contexto interconectado donde los estándares internacionales de sostenibilidad, transparencia y buen gobierno marcan la pauta, al tiempo que aumenta la presión regulatoria global (como en el caso de la taxonomía europea). Esto explica que, pese a las diferencias locales, las organizaciones de España, Portugal y América Latina estén alineando sus agendas hacia un mismo horizonte: competir no solo por eficiencia económica, sino por su capacidad de generar valor social, ambiental y reputacional a escala global.

¿Qué relación hay entre los intangibles y la rentabilidad y valor de un negocio a largo plazo?

Á.A.: La relación es directa: las empresas que más invierten en sus activos intangibles -y que además los gestionan de forma estratégica y transversal- son las que logran un crecimiento más sostenido y rentable a lo largo del tiempo. Aquellas organizaciones que integran la gestión de intangibles en su estrategia global y de negocio no solo obtienen mejores resultados financieros, sino que también muestran una mayor resiliencia frente a los cambios de mercado.

¿Por qué ocurre esto? Porque los intangibles son difíciles de copiar. Una tecnología puede ser replicada, un precio puede ser igualado, pero la reputación, la confianza o la cultura de una empresa son el resultado de años de coherencia y consistencia entre el ser, hacer y comunicar. Eso crea una ventaja competitiva duradera en el tiempo. Además, en un mercado donde las decisiones de consumo, inversión o colaboración dependen cada vez más de la percepción de los grupos de interés, los intangibles se convierten en un factor determinante de la preferencia y de la licencia social para operar. En definitiva, gestionar intangibles no es solo una cuestión de imagen o responsabilidad; es una inversión directa en la rentabilidad futura y en el valor a largo plazo del negocio.

¿Qué características comparten las empresas que son más longevas?

Á.A.: Si analizamos las empresas que han sabido perdurar durante décadas o incluso siglos, vemos un patrón muy claro. En Corporate Excellence tenemos el lujo de contar con varias empresas centenarias en nuestra fundación. Y hemos analizado qué palancas han impulsado su consolidación, crecimiento y longevidad. Entre ellas, destacan aspectos como tener un propósito claro y estable, que sirva de guía en momentos de cambio. Estas organizaciones entienden por qué existen más allá de generar beneficios y son capaces de transmitir esa razón de ser a todas las generaciones que han pasado por ellas.

También comparten una cultura organizacional muy sólida, que actúa como conector interno y que les permite adaptarse sin perder su esencia. La reputación es otro elemento común: las empresas longevas han sabido ganarse la confianza de sus clientes, empleados, proveedores y comunidades, y han protegido ese capital reputacional como un activo estratégico. Han logrado despertar admiración, respeto y buena estima como escudo estratégico que cristaliza en comportamientos de apoyo por parte los grupos de interés con los que se relaciona la compañía.

Además, estas organizaciones innovan constantemente, pero de forma coherente con su legado. No se trata de cambiar por cambiar, sino de evolucionar sin traicionar la identidad que las ha hecho únicas. En definitiva, las empresas más longevas han entendido que la continuidad no depende solo de los resultados financieros, sino que se apalancan en la gestión estratégica de intangibles para ser relevantes y perdurar en el tiempo a lo largo de los años.