Si tienes un propósito, que se ajuste a la realidad

El propósito está en boca de todas las empresas. Se entiende como la reformulación del papel de las compañías para que solucionen también retos globales (y su responsabilidad hacia ese nuevo papel que se espera de ellas). Esto se contrapone a la concepción tradicional de la rentabilidad económica como único fin de las empresas. Es necesario definirlo y comunicarlo bien, pero sobre todo es necesario tenerlo de verdad. Que eso que explicas en el apartado «sobre nosotros» de la web de tu empresa sea de verdad lo que guía vuestros pasos y vuestras decisiones.

Según el informe de Prodigioso Volcán, Propósito, ma non troppo, solo 28 de las 100 principales empresas españolas comunican públicamente su propósito corporativo (en su web, perfiles de redes sociales y otros documentos). Cuando se amplía la muestra al ámbito internacional (las 100 marcas más valiosas), encontramos que la cifra sube a 43 (increíblemente parecida a la cifra que sale en España si solo tenemos en cuenta las empresas del IBEX 35: un 42,8 %).

Un buen propósito corporativo, uno real, no es solo una frase bien pensada, sino que implica trabajo y responsabilidad. Limitarnos a enunciarlo no sirve de nada. Es más, puede volverse en contra de la empresa si se comprueba que su actividad lo contradice. Si los propósitos se quedan en palabras bonitas, pronto todo el mundo tendrá los mismos propósitos pero nada detrás de ellos. Estarán vacíos, y eso afectará a la reputación y a las marcas.

Para que un propósito cumpla su función es necesario tener en cuenta estos tres puntos:

1. Que esté alineado con los objetivos a largo plazo de la empresa. Solo así nos aseguraremos de caminar constantemente hacia esa meta, de que no difiera la dirección de la empresa de aquello que anuncia como su cometido esencial.

2. Que esté alineado con la realidad de la compañía. Hace unos años, las siglas RSC (responsabilidad social corporativa) comenzaron a impregnar los textos corporativos. Estaba de moda, había que referirse a ello; pero en muchos casos no se correspondía con un compromiso real de la empresa hacia estos valores. Lo mismo ocurre ahora con las siglas ESG (medioambiente, buen gobierno y sociedad) o con el enunciado del propósito corporativo, que es el tema que nos ocupa. Pongamos especial cuidado en utilizar todos estos términos con propiedad y que no se conviertan en un disfraz. Las máscaras terminan por ser descubiertas. Para que el propósito esté alineado con la realidad, deben existir acciones detrás de las buenas palabras, acciones concretas que impacten en la sociedad: en los propósitos de las empresas del IBEX 35, las referencias al progreso, la sostenibilidad y la sociedad son las más repetidas según nuestro estudio. Según el mencionado, el énfasis de los propósitos estudiados está en el futuro de la sociedad (39,2 %), el futuro del sector (mismo porcentaje) u otros aspectos (21,4 %). Por cierto, que solo el 25 % de las empresas relacionan su propósito con los ODS.

3. Que se perciba desde fuera. Que las acciones de las que hablábamos sean percibidas. En esa percepción podemos incidir si lo comunicamos bien a través de nuestra comunicación corporativa. Sería una pena que nos preocupáramos de tenerlo y cuidarlo pero que no quedara claro para nuestros stakeholders (las partes interesadas en nuestra empresa, como por ejemplo clientes, proveedores o colaboradores). Más de un 90 % de las empresas extranjeras que tienen formulado su propósito lo muestran en un lugar fácil de encontrar.

Con esta alineación de objetivos, percepción y realidad conseguiremos ser una empresa coherente que atraerá a personas que compartan esos valores.

La relación entre el propósito y la reputación

Si nos fijamos en el estudio, vemos que los sectores que más se esmeran en enunciar y comunicar su propósito son aquellos que tradicionalmente han contado con cierta mala reputación (merecida o no). Me viene a la cabeza el refrán «por un perro que maté, mataperros me llamaron». Ese dicho popular habla, precisamente, sobre la fragilidad de la reputación y su gran sensibilidad a los errores y las malas decisiones.

Una buena forma de demostrar el compromiso con el propósito es que el líder de la empresa sea su mejor prescriptor

Esas empresas que arrastran etiquetas o sambenitos han tomado una buena decisión focalizándose en su propósito como forma de enmendar esa «mala fama». Nuestros estudios internos concluyen que la definición y comunicación de un propósito impacta de forma positiva en la reputación de la empresa (en concreto, mejorando hasta un 11,4 % la reputación) y, como consecuencia, en los comportamientos de apoyo hacia esa empresa (disposición de las personas a convertirse en clientes, trabajar en ella o invertir en ella, entre otros).

En concreto, si la reputación aumenta un punto, los comportamientos de apoyo aumentan 0,618 puntos. Así que la configuración de un propósito corporativo adecuado puede tumbar estereotipos y ayudar a las empresas a avanzar hacia una nueva percepción más positiva y alineada con sus objetivos actuales y su realidad. Por cierto, que cuando hablamos de «reputación» nos referimos a la conjunción de prestigio, confianza e impresión general que despiertan las empresas en las personas, pero además de estos valores emocionales medimos también los racionales, más relacionados con ESG y con la capacidad operativa de la empresa.

El compromiso del líder con el propósito corporativo

Hemos comentado que el propósito corporativo debe ser real, y que las acciones de la empresa deben ser consecuentes con este. Una buena forma de demostrar el compromiso con el propósito es que el líder de la empresa sea su mejor prescriptor. Según el informe de Thinking Heads, La reputación del CEO con propósito: el caso del IBEX 35, el compromiso con el propósito corporativo puede aumentar un 28,4 % la reputación del líder. Y recordemos que por cada punto que sube la reputación del líder, la de la compañía sube un 0,84 %.

Antes hemos dicho que las compañías del IBEX 35 trataban el propósito algo mejor que el resto de grandes compañías españolas, de forma más parecida a como lo hacen las extranjeras. Es interesante observar este dato cruzado con nuestro estudio de THtrends que asegura que los líderes de esas 35 compañías tienen un aprobado reputacional alto (68,2 %). De nuevo comprobamos cómo reputación y propósito son variables relacionadas.

También hemos comentado que el propósito era una vía lógica a través de la cual trabajar la reputación de los sectores más castigados. Por poner dos ejemplos, el propósito tiene un impacto del 27,3 % en la reputación de los líderes bancarios. Este porcentaje es de 26,3 % en el caso del sector energético.

Isabel Garzo es consultora senior de Thinking Heads en posicionamiento estratégico de líderes.