El vicio de personalizarlo todo

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Raquel C. Pico

@raquelpico

Si alguien se sentase a escribir los diez mandamientos de marketing moderno, tendría que empezar con un «personalizarás todas las cosas». La personalización se ha convertido en la piedra angular del consumo, en la clave para llegar a unos consumidores que están rodeados de una avalancha de ofertas y a los que les cuesta más fijarse en cada una de ellas. Un estudio de McKinsey confirma que el 71% de los consumidores espera ya que sus interacciones con las compañías sean personalizadas (a un 65% directamente le frustra que esto no pase) y que las empresas que saben personalizar sus mensajes logran mejores resultados de negocio.

Personalizar los productos para hacerlos más atractivos no es una invención del siglo XXI. Ya las estrellas de la alta costura de la Belle Époque dominaban el mercado —tanto que la gente peregrinaba a París para hacerse con sus productos— con diseños exclusivos pensados para quienes los vestían. Lo que aporta este siglo son herramientas tecnológicas que posibilitan una personalización masiva, en tiempo real y en todos los ámbitos. El boom del big data fue la base para recopilar masas de información y ajustar la estrategia de mercado a estas expectativas. La inteligencia artificial ha simplificado ahora los procesos todavía más.

La personalización se ha convertido en una pieza fundamental para luchar contra las dinámicas de mercado que hacen que vender se haya vuelto más complicado. La inflación y las crisis económicas hacen que los patrones de consumo se vuelvan complejos e inestables. Así, esta ayuda a seguir llamando la atención y a vender.

La IA y el ‘big data’ facilitan la personalización en tiempo real

Por ejemplo, el estudio Tendencias digitales en Moda & Lujo de t2ó ONE Industry señala que la personalización y la digitalización son las claves que permiten a las compañías de esos sectores seguir siendo relevantes y competitivas. Por un lado, usan las grandes cantidades de datos disponibles para afinar las propuestas que hacen a sus consumidores y entenderlos mejor. Por otro, la IA simplifica las cosas, permitiendo «co-crear» colecciones pensadas para cada persona.

Pero ¿qué supone todo esto? En cierto modo, esta megapersonalización hace que las personas se muevan en burbujas. De entrada, esto es más evidente en cómo consumimos tanto internet en líneas generales como los contenidos de forma particular. Ya no se trata solo de que los algoritmos que gestionan los feeds de nuestras redes sociales nos ofrezcan versiones pensadas para nuestros intereses y gustos, sino que todo lo demás está también segmentado a lo que nos interesa. Las sugerencias que nos hacen las plataformas de streaming de otros contenidos que podemos ver, las noticias que sirve Google Discover o que nos envían nuestros medios de referencia vía newsletter (The New York Times tiene una llamada directamente «para ti»), los anuncios que nos persiguen o hasta los resultados de una búsqueda cualquiera en Google están personalizados. Se adaptan a lo que interesa a cada persona. Son lo que más te gustará a ti.

El mundo se convierte así en algo cada vez más monocromo, en el que descubrir algo que se aleja de las cosas que los algoritmos saben que te interesan se vuelve más complejo o en el que los feeds, sean los que sean, hacen que te acabe aburriendo algo por su presencia constante. Y esto se vuelve especialmente peligroso cuando lo extrapolamos al consumo de información y a los contenidos políticos, ya que este universo de burbujas alienta la polarización y complica el debate.

Todo se ha vuelto más «endogámico y autorreferencial», como concluye un análisis en El País Semanal. Frente al internet de los primeros 2000 en el que lo interesante era descubrir cosas, hoy lo importante es darte lo que quieres y que te quedes en ese entorno cerrado. Ahí están las redes sociales intentando que consumas contenidos todo el tiempo en su propio ecosistema para no perder tu atención y, así, no dejar escapar euros publicitarios, tiempo de uso e influencia.

Finalmente, el ecosistema del yo en el que se ha convertido internet tiene un eco en el mundo fuera de la red. La gran pregunta es si esta obsesión con la personalización nos está volviendo más narcisistas como sociedad, una duda que no es en absoluto nueva. Ya a principios de la década pasada (y en medio de la edad dorada de las redes sociales) se cuestionaba este efecto. En 2015, investigadores de la University St. Gallen, de la Washington State University y de la Ruhr University señalaban que se estaba produciendo un aumento del narcisismo y que la personalización ubicua y constante generaba un efecto llamada. Entre 1979 y 2006, calculaban, el narcisismo había escalado un 30%. Las redes sociales y los productos personalizados aceleraban la tendencia.

Un par de años antes se hablaba ya de una «epidemia narcisista»: si se comparaba a los estudiantes de los 80 con los del presente se veía un aumento de la prevalencia de los trazos de personalidad narcisista. Las investigaciones lo confirmaban analizando también cómo habían cambiado las letras de las canciones o echando mano del boom de los productos con nombres que empiezan por la letra i (en inglés, I significa yo).