Vuelo 825: comunicación sostenible con altas turbulencias

La veracidad en la comunicación «verde» no es una recomendación pasajera, sino una obligación ineludible que ya ha despegado.  Con la entrada en vigor de la Directiva (UE) 2024/825 el pasado 26 de marzo de 2024, ya estamos a bordo hacia un futuro donde la transparencia y la trazabilidad en los mensajes medioambientales permitirán al consumidor tomar realmente decisiones de consumo sostenible.

No deja de ser curioso que el número asignado a esta Directiva, 825, evoque la denominación de un vuelo, tanto porque hemos entrado en una zona de fuerte «inestabilidad», como porque precisamente el sector aéreo es uno de los sectores donde «alegremente» se han venido efectuando alegaciones engañosas sobre compensación de emisiones de carbono, recientemente denunciadas por las autoridades de protección de los consumidores de la UE y por la propia Comisión Europea.

Un cambio de paradigma obligatorio

Son muchos los retos a superar antes de su trasposición (prevista para el 27 de marzo de 2026 y de obligada aplicación a partir del 27 de septiembre del mismo año), pero el primero es hacer ver a los equipos de comunicación y marketing que deben anticiparse a conocer e implementar las nuevas normativas. Hay que entender de una vez por todas qué es una «alegación medioambiental» y qué se puede decir y qué no.

La Directiva define como afirmaciones medioambientales «cualquier mensaje o indicación que, sin ser obligatorio, sugiere un impacto positivo, reducido o nulo en el medio ambiente de un producto, servicio o las actividades de una empresa. Estas afirmaciones pueden ser expresas o implícitas y están diseñadas para influir en las decisiones de compra de los consumidores basándose en la percepción de sostenibilidad».

La sobreutilización del término greenwashing no puede hacernos subestimar la importancia de esta Directiva 825 que, junto con la próxima Directiva Green Claim, exige un cambio en la forma en que las empresas comunican sus iniciativas sostenibles. Si las alegaciones medioambientales son el objeto de nada más y nada menos que dos directivas europeas ¿no deberían conocerlas bien los responsables de crear los mensajes?

Women Action for Sustainability y su nueva guía

Aunque ya en 2023 la guía práctica realizada por Women Action for Sustainability (WAS), «Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación», anticipó la importancia de las buenas prácticas en este ámbito, la asociación ha querido lanzar un nuevo documento que contribuya a afrontar el desafío al que las compañías se enfrentan con los nuevos requerimientos.

La nueva guía, «Empoderar al Consumidor en la Era de la Transparencia. Impacto de la Directiva (UE) 2024/825 en la Comunicación de la Sostenibilidad», no es un simple recopilatorio de recomendaciones; es una herramienta esencial que pretende contribuir a que se aplique con rigurosidad la nueva normativa, de obligado cumplimiento y que exige alegaciones claras, pertinentes, respaldadas por un plan de ejecución público y verificado por terceros expertos e independientes.

Empoderar al consumidor frente a las prácticas «verdes» engañosas

El avance para empoderar a los consumidores es muy significativo y por ello WAS ha abordado el análisis de la Directiva 825 enfatizando el robusto marco normativo que la rodea: sus antecedentes, las directivas que modifica, su estrecha relación con las directivas aprobadas este mismo año, y la normativa europea y española que la complementa y está por aprobar (Directiva UE de Alegaciones Ecológicas o Green Claims Directive y futura española Ley de Consumo Sostenible).

El contenido referido a las prohibiciones es extenso, pues la norma contiene 42 consideraciones, y se refiere tanto a alegaciones prohibidas expresamente por engañosas (beneficios irrelevantes del producto o servicio, afirmaciones genéricas, requisitos impuestos por ley, comparaciones, compensación de emisiones de gases de efecto invernadero, etc.) como a novedosas prohibiciones específicas sobre obsolescencia temprana y durabilidad, y obligaciones que tienen que ver con el etiquetado.  Todo ello, además de explicarse detalladamente, se ha querido recoger en este trabajo en una tabla de resumen de «Do´s and Dont´s» que facilita la comprensión a los perfiles profesionales no jurídicos.

Impacto en la comunicación y la reputación

Aunque es cierto que todavía hay un periodo de dos años para la trasposición, la inmersión en esta normativa no será fácil y requerirá mucho esfuerzo por parte de las empresas y sus equipos de comunicación y marketing. Es imprescindible que las empresas desarrollen un plan de ejecución robusto que corrobore todas sus afirmaciones medioambientales, que esté alineado con la también exigida rendición de cuentas y reporting no financiero, e integrando de manera coherente todas las iniciativas de sostenibilidad empresarial global.

No hacerlo conllevaría el riesgo de importantes sanciones legales y riesgos reputacionales, pero también estamos ante una gran oportunidad para que las empresas sean más conscientes de su impacto, refuercen la confianza del consumidor y se construyan narrativas más poderosas.

No todo es blanco o negro en materia de sostenibilidad; puede haber zonas grises y hay que tener sensibilidad para detectarlas y, al mismo tiempo que se empodera al consumidor, tratar de «desempoderar» a los ignorantes.

Sin necesidad de esperar, algunas de las primeras «controversias» o «turbulencias» a las que nos enfrentamos ya comienzan a surgir, porque la transparencia y veracidad en las comunicaciones no solo son vigiladas por los consumidores, sino también por otras empresas competidoras, que están atentas a cualquier incumplimiento que pueda dar lugar a sanciones o pérdida de reputación.  ¡Abrochémonos los cinturones!

Pilar Marqués es experta en Estrategia de Comunicación, Socia WAS y ha liderado la elaboración de la guía.