Los países que lideran el mundo en ‘soft power’

En la lista que marca los equilibrios globales entran diversos factores, por ejemplo, cómo se percibe cada país desde fuera, qué impacto tiene su cultura o hasta cuán deseable es su cocina. Al final, un país puede imponer cuestiones a otro por la fuerza o por la economía, o puede hacerlo poco a poco, posicionándose desde una gastronomía denominada como la «mejor del mundo», o por sus series y películas referentes del entretenimiento mundial. Esto conforma el soft power.

Gracias al «poder blando» se logran imponer visiones del mundo, decisiones e incluso beneficios económicos. Como recuerdan desde Brand Finance en su último informe, el poder blando es «la capacidad de una nación para influir en las preferencias y los comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional mediante la atracción y la persuasión en lugar de la coerción». Estar en lo alto del ranking no es, por tanto, una cuestión baladí.

De hecho, la lista de las marcas-país más influyentes va en paralelo a la de las grandes potencias económicas. Estados Unidos, Reino Unido y China lideran ahora mismo en poder blando, según los datos del informe Global Soft Power Index 2024, que da una nota sobre 100 a los diferentes Estados (la media global de poder blando es de 37,2). Les siguen Alemania, Japón, Francia, Canadá, Suiza, Italia y Emiratos Árabes Unidos. Y así se cierra el top 10 de los países más influyentes del mundo.

A pesar de que se ha hablado del ocaso de EE.UU. y de su papel como líder global, este año ha logrado liderar con la puntuación más alta de su historia en soft power, con un 78,8 frente al 74,8 del año anterior. Aun así, el estudio también destaca cómo se está horadando su imagen en cuestiones como la percepción de seguridad, de que sea un país amistoso o un buen lugar para visitar. Los analistas advierten que EE.UU. todavía se está recuperando del impacto reputacional de la administración de Donald Trump.

El poder blando es la capacidad de influir en el ámbito internacional mediante la persuasión en lugar de la coerción

Mientras tanto, China ha ido escalando posiciones —robándole el tercer puesto a Alemania— y está creciendo en reputación «más rápido que cualquier otra marca de nación» en los datos del último informe.

Y aunque España no está entre los 10 países más influyentes del mundo, está cerca. Según Brand Finance, este año está en el puesto 11, a un paso de las marcas-país más destacadas. La posición —con una puntuación de 59,2 puntos sobre 100— supone una mejora frente al pasado; en 2020, ocupaba el puesto 16. El país ha mejorado sus notas en familiaridad, reputación e influencia y sigue siendo fuerte en áreas como cultura y patrimonio (donde es el cuarto país del ranking), medios y comunicación (puesto 9) o gente y valores (el puesto 11).

Eso sí, todavía debería mejorar más en otros terrenos si quiere lograr avanzar en el listado. «En el caso de España, solo podremos seguir creciendo si mejoramos las métricas que puntúan más como negocios y comercio, relaciones internacionales, educación y ciencia o gobernanza, donde todavía somos débiles», explica, al hilo de los datos, Pilar Alonso Ulloa, managing director de Iberia y Sudamérica de Brand Finance.

En el caso de Latinoamérica, Brasil, Argentina y México son los países con mayor poder de influencia, en los puestos 31, 38 y 41 del listado. Junto con Chile, Panamá, Uruguay y Colombia, son los únicos de la región que se ponen por encima de la media global de soft power.

Por qué es importante el ‘soft power’

Aunque estas cuestiones puedan parecer etéreas, lo cierto es que el poder blando tiene efectos directos sobre el papel que juegan los países en el tablero global. Por ejemplo, organizar la COP28 ha beneficiado este año a Emiratos Árabes Unidos. Por eso, el estudio insiste en que «un enfoque intencionado» —esto es, que los países trabajen su poder blando de forma específica— logran aumentar su clout global.

Porque lograrlo tiene consecuencias: ganar influencia también tiene un impacto económico y de poder. Solo hay que pensar en cómo China ha ido trabajando su posicionamiento global en los últimos años de forma paralela a su aumento de poder político o económico, o en cómo Corea del Sur ha ganado presencia e impacto gracias a un uso estratégico de sus industrias culturales.

Los vínculos entre soft power y economía son estrechos. Y las conexiones se vuelven más complejas en tiempos de crisis, pues la economía puede dañar el poder blando. Como apunta David Haigh, presidente y consejero delegado de Brand Finance, los datos de este año destacan «la compleja interacción entre los acontecimientos mundiales y los cambios económicos en la configuración del poder blando». «A medida que las naciones navegan por estas dinámicas, se hace cada vez más evidente la importancia de un enfoque estratégico de marca país, respaldado por la investigación de percepciones y el análisis financiero», añade.

Igual que las empresas cuidan su reputación, también deberían hacerlo los países. Además, también impacta el uso excesivo del poder duro. Por ejemplo, Rusia, Ucrania e Israel han bajado puestos en la clasificación este año, según apuntan las conclusiones del informe.