Corea del Sur, a la conquista del mundo

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Raquel C. Pico

@raquelpico

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Dispatch

En 2012, una canción pegadiza –aunque en un idioma que no muchos hablaban– se hizo viral a unos niveles nunca vistos. Su videoclip logró convertirse en el primero en cruzar la frontera de los mil millones de reproducciones en YouTube, mientras que en los medios era ubicua. Era Gangnam Style y su intérprete, PSY, alguien hasta entonces desconocido a nivel mundial, ese año movía masas. 

Y si, como señalan algunos, las canciones virales pueden servir para entender la geopolítica, Gangnam Style fue una de las muestras más claras —y mainstream– de que Corea del Sur se estaba poniendo de moda. Hoy se habla de «oleada coreana» o Hallyu para abordar cómo a nivel global se consumen cada vez más productos culturales provenientes de ese país. A medida que se ven más horas de series y se escuchan más de música, también va creciendo el peso que Corea del Sur tiene a nivel global. ¿Y no es la cultura, acaso, una muy poderosa arma de soft power?

El exponente más claro de este boom está en una de las exportaciones surcoreanas más populares del siglo XXI: el k-pop. Su nacimiento y crecimiento, como apunta el episodio que le dedica la serie documental En pocas palabras, está muy conectado con dos puntos clave. El primero es el productor musical que a mediados de los noventa –y después de que apareciesen los primeros grupos de este tipo de música– vio en ello una oportunidad de hacer negocio, una que se podía convertir en un producto muy vendible para el mercado local. El segundo es la propia estrategia-país de Corea del Sur. Cuando una crisis económica hundió las economías asiáticas en 1997, el gobierno coreado decidió apostar por la cultura como su próxima gran exportación. Una ley aprobada en esos años blindó que, como mínimo, el 1% del gasto anual estatal se fuese a las industrias culturales. Entre las compañías beneficiadas, estaban las que estaban aupando el k-pop. A estos otros análisis se suman también un cierto sentimiento anti-estadounidense, que ayudó a potenciar la industria cultural propia para así frenar la importación de los contenidos de las industrias culturales de EEUU. 

De los 10 artistas top de 2022 del ranking global de la IFPI, tres son grupos de ‘k-pop’

Del mercado local k-pop, así, se dio el salto al mercado global, y es que sus grupos han logrado incluso conquistar los mercados más inaccesibles a los productos externos, como el de EEUU. Corea del Sur ha pasado así a convertirse en una de las grandes industrias musicales globales. De los 10 artistas top de 2022 del ranking global de la IFPI, tres son grupos de k-pop. En ese año, Corea del Sur era el séptimo mercado global de la música. A principios de este siglo, no estaba en el top 10. Ni siquiera en el top 20. 

Pero el k-pop no es la única exportación cultural surcoreana. También tiene su momento de gloria la ficción, desde Parásitos (con su Oscar histórico a la mejor película) a El juego del calamar y, sobre todo, el k-drama, los culebrones surcoreanos que arrasan en audiencias. Solo en Netflix, el visionado de telenovelas coreanas se ha triplicado entre 2018 y 2022. Su éxito tampoco en este caso se explica viendo únicamente el mercado local: el 90% de las visualizaciones en la plataforma de streaming durante 2022 de este tipo de contenidos se realizó fuera de Corea del Sur.  

La clave de este éxito está en una mezcla de factores, como apunta un análisis de Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Por un lado, la pandemia ha hecho que el interés por las historias «reconfortantes» crezca (Netflix habla de ellas como un «género entrañable»). Por otro, existe un factor generacional. «El segmento más emergente [de espectadores] es el de los zetas, que están pulverizando registros de este género tanto en Netflix como en [Amazon] Prime, dos de las plataformas que más invierten en desarrollar formatos de este tipo», asegura la profesora. 

Más allá de las modas, todo esto dice mucho también del mundo en el que vivimos y de la estrategia de posicionamiento de Corea del Sur en el mercado global. «El k-drama es un fenómeno claro de globalización. Gozaba de buenas estadísticas entre los inmigrantes de segunda y tercera generación, pero el impulso definitivo ha venido de la mano de las plataformas globales de reproducción en continuo, que han acercado este contenido a los hogares», apunta Neira. 

A la música y las telenovelas se le suman otras modas emergentes, como las gastronómicas o la cosmética: las marcas coreanas de cuidado facial son un elemento en auge, e incluso los ideales coreanos están ya cambiando los estándares globales de belleza. 

A primera vista, habrá quien vea todas estas cosas como banales y frívolas, pero, como recordaba hace unos meses un editorial de The Guardian, no lo son. Corea del Sur se ha convertido en «una locomotora» global, una máquina bien engrasada que usa de forma eficiente este soft power. Uno que transmite una imagen amable y positiva del país, haciendo menos visibles sus sombras, como por ejemplo su intensa cultura de trabajo y la desigualdad de género (que, siguiendo con las tendencias del siglo XXI, aborda en sus populares vídeos la influencer Chinguamiga). 

La banda de música BTS tiene, recuerda Le Monde Diplomatique, un valor de 4.650 millones de dólares para la economía surcoreana, además de un incalculable valor político (como demostró, por ejemplo, el propio Biden, reuniéndose con ellos en la Casa Blanca en un fotografiado encuentro). Y si Corea del Sur no está aún en el top 10 de los países con más soft-power del mundo de Brand Finance, no se queda muy lejos: Le Monde Diplomatique lo sitúa en el 11º puesto.