Así surgieron las redes sociales que dominan el mundo

En 2014, Mark Zuckerberg tenía 20 años y estudiaba en la Universidad de Harvard. Fue desde su residencia universitaria donde lanzó thefacebook, un servicio que conectaba estudiantes (solo podías acceder si tenías una dirección de e-mail conectada a una universidad). La creación no estuvo exenta de polémica –Zuckerberg fue acusado de haber robado la idea, un filón para la cultura popular–, pero acabó quedándose en una cuestión secundaria ante su crecimiento abrumador. Thefacebook perdió el the, recibió inyecciones de capital y se asentó como una empresa exitosa, el paradigma del sueño start-up ubicuo en la siguiente década. Facebook, además, había empezado la carrera hacia el éxito de las redes sociales. 

Antes ya había habido precursores. MySpace estaba orientada a la música, pero se convirtió en un espacio de contacto y una suerte de Facebook antes de Facebook. Y la gente ya se entregaba a un cierto postureo –sin filtros y con la resolución de las cámaras digitales de la época– en Fotolog. Incluso, se podría argumentar que los blogs eran también una red social avant-la-lettre en aquellos años 2000: desde los adolescentes a las bitácoras de expertos, todos tenían su barra de blogs amigos y todos comprendían la norma básica de etiqueta digital que consistía en dejar comentarios a los demás para conseguirlos de vuelta en los posts propios. 

Lo que hizo diferente a Facebook fue que, por un lado, empezó con un cierto aire de exclusividad –solo podías entrar con la dirección de correo válida– y que, por otra parte, había convertido esas dinámicas en algo que ocurría en un entorno cerrado. Tu blog o Fotolog operaban en abierto y, en líneas generales, cualquiera que tuviese el enlace podía leer tu contenido o dejar un comentario. Sin embargo, en Facebook, en teoría, solo tus amigos podían ver tus contenidos, lo que creó una engañosa sensación de privacidad. 

Las redes transmiten una cierta visión del mundo: a medida que nos acostumbramos a sus reglas, también lo hacemos a las cuestiones que las justifican

El crecimiento de Facebook en la primera década del siglo XXI y en parte de la segunda fue arrollador. La red social se hizo global y dejó de ser solo para estudiantes universitarios, pero sí siguió siendo algo millennial y cool durante unos cuantos años. Al calor de este éxito y de las promesas de que internet, tal y como lo conocíamos, estaba cambiando para siempre y sin vuelta atrás, fueron emergiendo otras redes sociales. Twitter lo hizo en 2006 e Instagram –que ganó tracción estando solo en iPhone, nuevamente algo exclusivo– en 2010. Aunque fue Instagram la que se llevó rápidamente el caché de ser lo verdaderamente moderno y se afianzó como el espacio de lo aspiracional, algo que no se frenó cuando Facebook la compró por una cifra récord en 2016. 

Y estas son las que ahora tenemos presentes cuando pensamos en social media porque se mantuvieron o triunfaron, pero en esos años parecía que cada mes surgía una nueva red social. Ahora pocos se acuerdan de ella, pero cuando en 2011 Google lanzó Google+, internet estaba lleno de artículos sobre cómo lograr una de sus preciadas invitaciones. 

Y todas estas redes tenían algo en común: despertaron un entusiasmo que ahora se siente bastante naíf –la preocupación por los datos o por los mecanismos que usaban para enganchar a las audiencias no llegó hasta mucho después– y todas ellas emergían desde Estados Unidos. Ninguna red social ajena a Silicon Valley logró el éxito mundial que consiguieron aquellas, al menos hasta finales de la década de 2010. En España, Tuenti tuvo su momento de gloria y Telefónica lo intentó –sin éxito, a pesar de un lanzamiento con la estrella global del momento, Paris Hilton– en 2008 con Keteké. 

El mercado estaba dominado por las empresas estadounidenses, algo más importante de lo que puede parecer a simple vista. Más allá de las cuestiones legales de qué ocurre con nuestros datos y quién tiene responsabilidad de qué (la normativa europea de protección de datos fue, en cierto grado, una respuesta a estas dudas), las redes sociales transmiten una cierta visión del mundo. A medida que nos acostumbramos a sus reglas de uso, también lo hacemos a las cuestiones que las justifican. 

Es algo que posiblemente no se aventuraba cuando los primeros social media empezaron a hacerse populares, pero sí algo que el tiempo ha evidenciado. Hay quien defiende que hasta la más mínima curiosidad lo ejemplifica: el topless está en retroceso en Europa por múltiples causas, como apunta SModa, y entre ellas está la de un creciente puritanismo: «La moral de Facebook o de Instagram es la moral de Estados Unidos, un país que tiene una actitud completamente diferente a la nuestra con respecto a la desnudez». Esto ha llevado a que se pixelen obras de arte clásicas –un usuario francés llegó a denunciar a Facebook porque no le dejó subir una imagen de El origen del mundo, de Courbet– o a que incluso campañas contra el cáncer de mama se conviertan en material no deseado para los algoritmos.

Las redes pivotan

El mercado se encuentra ahora en un nuevo proceso de cambio que podría cambiar la respuesta a esa pregunta de quién está detrás de las redes sociales populares. 

Facebook lleva algún tiempo en decadencia y el metaverso –por el que tanto han apostado desde la compañía– tiene poco que ver con ello. Lo cierto es que la mató su propio éxito. A medida que iba creciendo –Facebook tiene miles de millones de usuarios en todo el mundo– iba perdiendo el factor cool. Cuando a los usuarios jóvenes les pidió amistad su abuela y su tío, dejaron de usarla buscando nuevos espacios más atractivos. Las crisis reputacionales –con el caso Cambridge Analytica como momento icónico– dieron el golpe de gracia, pero no son la foto completa de por qué Facebook lleva desde mediados de la década pasada perdiendo a la juventud. 

Instagram se llevó ese primer éxodo de millennials, pero ahora está perdiendo a la Generación Z a manos del nuevo player, TikTok, una app que en su origen permitía hacer playbacks de canciones en vídeo y que los adolescentes rápidamente adoraron. Se llamaba Music.ly, y la compró en 2017 ByteDance, un gigante de las redes sociales en China que la fusionó con su propio servicio y la usó como palanca para afianzarse en el mercado global. Antes de la pandemia, era una red emergente entre los adolescentes, pero fue durante los meses de confinamiento cuando sus datos de consumo se dispararon y su influencia en el mercado se disparó.  

Ahora es la red social de moda, pero en cierto modo su esencia choca con lo que asumimos que es la esencia de los social media, ese pseudo-punto de encuentro con amigos y conocidos. Las redes sociales ya habían evolucionado a lo largo de la década de 2010 para que los amigos fuesen cada vez más relevantes y más lo que el algoritmo pensaba que te iba a interesar (de ahí, por otra parte, la polarización política en redes sociales). TikTok es el punto siguiente de esa evolución: los amigos ya ni siquiera son secundarios; son irrelevantes. Lo importante es lo que el algoritmo selecciona en una página creada «para ti». Esto implica, nuevamente, cambiar cómo consumimos información en internet, a lo que se suma un estilo de vídeos –cortos, superficiales y concisos– que marca la senda de la producción de contenidos (y, tal como algunos sostienen, una menor capacidad de atención).  

Y no solo eso: su gran éxito podría pivotar dónde está el epicentro del poder. Las redes sociales de Silicon Valley están perdiendo brillo frente a la red social china: la guerra por el dominio del mercado es mucho más que una batalla por llevarse los dólares de la inversión publicitaria global en social media –207.100 millones previstos para 2023, según Statista— sino también por determinar qué visión del mundo marcará la siguiente década.