Al rico melón, oiga

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Eduard Farran Teixidó

Hace poco el gobierno español ha abierto un melón de lo más jugoso. Se va a desarrollar una ley para prohibir el acceso a las redes sociales de los menores de dieciséis años. La idea que ya se aplica en Australia –y está de camino en Francia (allí a menores de quince)– es sencilla: proteger su salud mental y seguridad personal. En la república gala, en concreto, con el pago de una multa de hasta el 1% de la facturación de la plataforma afectada.

En nuestra piel de toro todavía no hay una resolución clara más allá de hacer responsables (como hace Francia) a las empresas que manejan el cotarro de las redes sociales y sus plataformas.

Las reacciones han brotado como los cerezos en primavera, aunque algunas se diría que han sido más semejantes a las tormentas que arrasan con la cosecha. Fenómenos atmosféricos con un poco de todo y un mucho de desinformación.

Los detractores de la futura medida presentan diferentes elementos en contra. De momento, la falacia de la seguridad, alegando que no es posible establecer sistemas que realmente certifiquen la comprobación sin violar el RGPD vigente en España y en Europa.

Sintiéndolo mucho, sí, es posible. La falacia de la seguridad radica en el actual sistema donde una simple advertencia separa el contenido de las redes de las mentes de los menores.

Actualmente, no hay barreras tecnológicas para ello, ni tampoco pasos complicados. Se trata de encontrar formas que entren dentro de esa legislación, aunque deban adaptarse a las actuales necesidades.

Algunas fórmulas son de tipo administrativo y pasan por aportar datos electrónicos directamente a la red social como puede ser una firma electrónica o una autorización parental expresa. Otras, pasan por subir el DNI escaneado como ocurre en las apps de alquiler de motos eléctricas. Aunque esto suscita ciertas problemáticas legales y éticas por la tenencia de este tipo de documentos y, a la vez, dudosas ya que la Red puede ser engañada por el uso de IA falseando los documentos.

Otra fórmula es la intervención de terceros como agencias de certificación digital. También pueden darse comprobaciones biométricas físicas como son reconocimiento facial o huella digital como se usa en muchos dispositivos. Aunque el problema de estas prácticas sigue siendo dónde va esa foto o esas huellas, cuánto tiempo se guardan, etc…

En fin, opciones hay muchas y todas posibles. Es cuestión de encajar piezas. Si ya es posible en Australia, Francia y posiblemente en Reino Unido, nosotros no seremos menos.

Ahora bien, las uvas de la ira están en otros lados. Uno de ellos es el pastel publicitario que pasa por la pérdida del control de poder plantar hoy la cosecha de consumidores del futuro.

De entrada, las empresas deberán cumplir con una legislación más restrictiva y eso las empuja a adaptar sus sistemas de protección de datos y algoritmos y a mantenerlos activos bajo la sombra de posibles y cuantiosas sanciones. Unos entrantes que no son del agrado de nadie, claro está.

Pero el mayor impacto radica en el del mercado que supone la audiencia y los datos que esta genera. Ese es el modelo de negocio publicitario de las plataformas que los utilizan para que las marcas puedan planificar campañas. Y no son cacahuetes, precisamente.

Unos datos: según la IAB (Interactive Advertising Bureau) en España el 9% de la población usuaria de redes sociales está entre los 12 y los 17 (aunque el mínimo permitido es de 14 pero por alguna razón, no hay comentarios al respecto). Esto significa alrededor de 3.6 millones de personas. Entre estos, hay una numerosa franja de 14 a 16 años. ¿Cuál es el punto caliente de esta franja? Que es muy activa, receptiva y participativa.

Las redes son tecnologías con grandes ventajas sociales y económicas pero también con sombras que afectan a la psicología y al comportamiento humano

Si la ley restringe su presencia, hay una desactivación de esta franja en el mercado publicitario lo que significa que hay una menor segmentación basada en datos (intereses, comportamientos, edad…). Así, se complica la estrategia en las campañas publicitarias personalizadas (algo que la normativa europea ya prohíbe, por otro lado. Pero sobre esto, silencio).

De esta manera, los anunciantes deberán repensar sus presupuestos hacia audiencias o canales alternativos y reforzar estrategias de publicidad responsable con los menores (muy interesante para la Responsabilidad Social Corporativa, por cierto).

Al final, los anunciantes se adaptarán, tal y como pasó con las restricciones y reordenación publicitaria del tabaco y el alcohol. Medidas que en su momento también resultaron incómodas con críticas que eludían a la libertad de consumo y al libre mercado y que planteaban un ataque a la libertad personal de elección… Pero el bienestar común se impuso sobre un mercado desbocado tratándose de productos perjudiciales para la salud y potencialmente adictivos, curiosamente tal y como resultan ser los móviles y el uso de redes sociales o internet en general, tema que se ha demostrado en multitud de estudios científicos.

Las redes son tecnologías con grandes ventajas sociales y económicas pero también con sombras que afectan a la psicología y al comportamiento humano especialmente el que está en vías de desarrollo. Esto es, a los ciudadanos y consumidores del futuro.

La posibilidad de influenciar al consumidor para tenerlo disponible a largo plazo antes de que desarrolle capacidad crítica no es nuevo, es tentador pero es una manera poco ética de moverse en el mercado.

Eduard Farran Teixidó es director general creativo en We are Mi6