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«Nuestro objetivo es hacer irresistibles los estilos de vida sostenibles»

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Con más 20 años de experiencia en Procter & Gamble en gestión e innovación de marca, Virginie Helias era una de las directivas de marketing más importantes de la multinacional cuando, en 2012, fue nominada para un puesto de nueva creación: directora comercial global de Sostenibilidad, desde el que trabajaría en todas las categorías y regiones de P&G, una compañía con presencia en más de 160 países. Hoy, más que nunca, cumple con la misión de integrar la sostenibilidad en la innovación, la creación de marca y las prácticas comerciales diarias con la vista puesta en la Agenda 2030. Helias explica en esta entrevista a Ethic el compromiso de P&G para impulsar y favorecer el desarrollo sostenible.


Como ciudadana, no como directiva de P&G, ¿cuál es su preocupación por el cambio climático y la escasez de recursos del planeta?

Este es un trabajo que no se puede hacer si no estás comprometida personalmente. Creo que permanecer involucrada a nivel personal es contagioso; ayuda a reunir a las personas a mi alrededor y a cambiar su mentalidad. También soy muy consciente de que la ventana de tiempo en la que nos encontramos ahora: estos próximos diez años son cruciales para cambiar el curso del cambio climático. Por eso ahora actúo con un sentido de entusiasmo y urgencia y, en mi compromiso como ciudadana, llamo a actuar ahora.

«P&G se centra en reinventar las marcas para que sean una fuerza positiva y de crecimiento»

La compañía se ha comprometido con una serie de retos muy ambiciosos y complicados para alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). ¿En qué momento P&G decidió hacer de la sostenibilidad una de sus prioridades?

La sostenibilidad ha formado parte del negocio de P&G, incluso desde mucho antes de que comenzáramos a trabajar en el lavado con agua fría de Ariel a mediados de la década del 2000. Siempre hemos elegido el sector donde podemos impactar más y lograr la mayor diferencia, y también encajar con los principios, valores y propósitos tradicionales de nuestra empresa. No podemos resolverlo todo ni deberíamos, pero tenemos una larga trayectoria de impacto y estamos comprometidos desde que se fundó la empresa a hacer lo correcto. Por eso partimos de las causas o esfuerzos que conocemos bien, que son centrales para nuestras operaciones o parte del carácter de una marca. Y ahora estamos acelerando aún más el trabajo que hemos estado haciendo durante décadas, porque esto es algo prioritario.

Durante el Reuters Responsible Business Summit insistió en que los ciudadanos tienen una responsabilidad con el medio ambiente y que las empresas deben facilitar actitudes sostenibles. ¿Cómo lo transmite P&G a través de sus productos?

Los consumidores de hoy esperan que las marcas tomen medidas significativas para resolver algunos de los desafíos más complejos que enfrenta el mundo. Es por eso que P&G se centra en reinventar las marcas para que sean una fuerza positiva y de crecimiento. Nuestras marcas líderes están realizando investigaciones con sus consumidores y definiendo cuál debería ser la ambición o el propósito de la marca, la «estrella polar» que las guíe: una causa social, un objetivo ambiental, promover la igualdad u otro compromiso ambicioso para contribuir de verdad y tener un impacto positivo en el mundo. Servir a cinco mil millones de personas nos brinda la oportunidad única de deleitar a los consumidores a gran escala a través del rendimiento superior del producto, pero también de utilizar la voz de la marca para promover conversaciones, influir en actitudes e inspirar cambios de comportamiento.

Recientemente hemos anunciado nuestras últimas innovaciones para Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences y Aussie: para asegurarnos de que elegimos un sistema que los consumidores pudieran entender, probamos múltiples soluciones diferentes. La opción preferida fue el Good Refill System [un bote rellenable de aluminio]: el producto que les gusta desde siempre, pero en un empaque más sostenible. Ahora debemos trabajar juntos para asegurarnos de que los consumidores lo conozcan y adopten este nuevo sistema. Pero no nos detendremos ahí. También estamos haciendo una importante revisión en nuestras botellas regulares, reduciendo el uso de plástico virgen en un 50% en comparación con cuando comenzamos nuestro viaje en 2016, gracias a que introducimos cada vez más plástico reciclado en ellas.

¿Cree que los consumidores de P&G son personas comprometidas con el medio ambiente? 

Con cada año que pasa en la investigación que llevamos a cabo en todo el mundo vemos que más consumidores indican su intención de elegir productos que ellos creen que son buenos para el planeta. El porcentaje de consumidores varía según el país, pero todas las tendencias muestran un mayor compromiso y conciencia sobre las preocupaciones ambientales año tras año. También reconocemos que la adopción de estilos de vida sostenibles requiere un cambio de hábitos y muchas personas no lo harán si no experimentan compensaciones: en el rendimiento o la conveniencia. Hacer que la sostenibilidad sea irresistible significa deleitar a los consumidores y al mismo tiempo reducir la huella de nuestros productos, sin concesiones.

Mucha gente desconfía en las grandes multinacionales que prometen medidas contra el cambio climático, incluso ven a las empresas como parte del problema. ¿Cómo intenta P&G transmitir el mensaje de que es una compañía comprometida con el medio ambiente y el futuro de nuestros ecosistemas?

Nuestro objetivo no es destacar como empresa, sino hacer irresistibles los estilos de vida sostenibles: usamos nuestro tamaño y alcance para lograr e implementar la sostenibilidad a escala. Estamos tratando de alentar y facilitar que las personas adopten cambios sencillos de hábitos, elecciones que pueden marcar una gran diferencia con el tiempo. Por eso es realmente importante que nuestras marcas se comuniquen con claridad y ayuden a las personas a adoptar cambios de hábitos. Y, en realidad, ninguna empresa que trabaje sola puede abordar un problema como el cambio climático. No existe una solución global única para todos. Reconocemos que para lograr un progreso real, a veces es necesaria la colaboración, además de tener en cuenta aspectos como las diferencias en la infraestructura local, los hábitos de consumo, las poblaciones urbanas y suburbanas y los marcos regulatorios: todos estos pueden tener huellas muy diferentes que exigen enfoques diferentes. Las empresas multinacionales con operaciones interconectadas pueden generar grandes cambios. Cuando nos comprometemos a comprar electricidad 100% renovable, podemos ayudar a mover la industria porque nuestro poder adquisitivo, especialmente cuando unimos fuerzas con otras grandes multinacionales con operaciones en esa región, puede ser un catalizador para la inversión en infraestructuras renovables de las que todos pueden beneficiarse.

Ha comentado recientemente que su intención es que ningún envase de P&G llegue al mar. ¿Qué plan tiene la empresa para lograr ese objetivo? ¿Lo ve realmente factible?

Este es un compromiso corporativo que asumimos como parte de nuestros objetivos Ambition2030. Todos están de acuerdo en que los desechos plásticos en nuestro medio ambiente son un problema grave y creciente, especialmente cuando terminan en nuestros ríos y océanos. Es un desafío global complejo que requiere un enfoque integral a lo largo de todo el ciclo de vida de los plásticos, y todos tienen un papel que desempeñar. Es por eso que P&G y más de 40 empresas en toda la cadena de valor formamos la Alliance to End Plastic Waste en 2019, un esfuerzo multisectorial coordinado a nivel mundial centrado en recuperar, reciclar y reutilizar plásticos, haciendo de los residuos plásticos un recurso, en lugar de un desecho. Esta alianza está aplicando los conocimientos técnicos de los miembros en colaboraciones con gobiernos, comunidades, ONG y académicos en una variedad de proyectos, en lugar de simplemente proporcionar financiación a otros. Al incubar pequeños proyectos en ciudades del sudeste asiático y África, donde la necesidad es más urgente aún y, a su vez, invertir en la infraestructura de recolección y reciclaje, podemos reducir significativamente los residuos con soluciones a largo plazo. Como empresa, también nos hemos comprometido a reducir nuestro uso de plástico virgen en envases en un 50% para 2030, y lo lograremos haciendo que nuestros envases sean más livianos y eficientes, aumentando nuestro uso de contenido reciclado y explorando modelos de recarga y reutilización, como la nueva innovación que te he comentado para Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences y Aussie.

«Ninguna empresa que trabaje sola puede abordar un problema como el cambio climático»

Otro objetivo muy ambicioso de P&G es ser neutral en carbono para 2030. ¿Cuál es el compromiso de la multinacional con las energías renovables?

Uno de los objetivos 2030, que nos marcamos en 2018, donde hemos avanzado significativamente, es la electricidad renovable. Como se anunció en 2019, ahora estamos utilizando electricidad 100% renovable en EEUU, Canadá y Europa. Estos tres mercados se encuentran entre los más grandes y representan más del 70% de nuestra electricidad comprada, lo que significa un fuerte comienzo para el objetivo Ambition 2030 de P&G de usar electricidad 100% renovable a nivel mundial para 2030. Seguiremos buscando proyectos eólicos, solares y geotérmicos adicionales para acelerar la transición a las energías renovables, que con suerte, será mucho antes de lo previsto.

¿Cree que es necesaria más colaboración público-privada para combatir el cambio climático?

Por supuesto. Nosotros estamos involucrando activamente a la industria, los gobiernos, los grupos de la sociedad civil y las coaliciones para forjar nuevos caminos a gran escala y la velocidad necesaria para un cambio significativo. P&G es miembro fundador de grupos como el Climate Leadership Council en EEUU, que ha elaborado una recomendación política, una hoja de ruta climática a los dos grandes partidos, (la Bipartisan Climate Roadmap) para fomentar una solución climática basada en el mercado, que recurra a impuestos y dividendos del carbono a nivel federal.

Por último, ¿es optimista o pesimista sobre el logro general de los ODS? 

¡Soy optimista! La historia nos ha demostrado que en tiempos de grandes desafíos a menudo se forjan las mejores ideas y surge un espíritu de causa común. Creo que los logros tecnológicos de hoy pueden ofrecer soluciones que no eran posibles ni siquiera hace 10 o 20 años. Y los jóvenes que están tomando medidas, saliendo a las calles y pidiendo un cambio son muy inspiradores. Su pasión, creatividad e ideas impulsarán gran parte del cambio que veremos.

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