Siglo XXI

Mucho por hacer: ¿y si tú fueras el cambio que el mundo necesita?

El poder de la colaboración y la implicación social de las empresas con propósito para lograr los objetivos marcados en la Agenda 2030 vertebra el segundo especial de Ethic y Marcas con Valores.

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Javi Muñoz
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21
May
2019
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Javi Muñoz

«Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo». Los más jóvenes quizá conozcan este eslogan de haberlo oído de pasada en alguna conversación, pero quienes sumen ya unas cuantas vueltas al Sol, visualizan a un trajeado directivo, sentado en la mesa de su despacho, interpelando al televidente para que compre detergente Colón. Una frase sencilla, contundente y directa que logró reflotar las ventas de una compañía que no atravesaba su mejor momento.

Pero ¿se acuerdan de qué decía antes de esas palabras mágicas? El anuncio completo rezaba lo siguiente: «Soy Manuel Luque, director general de Camp. Somos 800 personas orgullosas de ser una empresa española que compite con poderosas multinacionales. No encontrará nada mejor que Colón y Flor, pero aun así, le recomiendo: busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo». No había efectos especiales ni narrativa agresiva, tampoco jingles pegadizos o gráficas espectaculares, sino transparencia, orgullo y sinceridad. Valores. Huelga decir que fue un éxito rotundo.

Marta González-Moro: «Frente a los negacionistas y a los escépticos, debemos poner en valor nuestra capacidad individual de provocar cambios»

Décadas después, parece que las marcas han dejado de emplear esa sinceridad y esos valores de los que hacía gala la campaña de Luque como una mera estrategia de marketing con la que lavar su imagen ante el consumidor para pasar a integrarlos como los principios sobre los que cimentar su identidad. O están en ello. «En 21gramos llevamos doce años trabajando para hacer las cosas de otra manera. De ellos, los últimos tres hemos desarrollado una alianza con Ethic para crear valor compartido», introducía Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas Con Valores, en la presentación del segundo especial elaborado conjuntamente por ambos equipos. «El título de esta revista, Mucho por hacer, define el momento en el que nos encontramos. Están los negacionistas, los escépticos que necesitan ver para creer, los ilusos, los optimistas comprometidos, los que tiramos del carro… Pero no podemos decaer en nuestra misión y tenemos que apoyar a los profesionales que lidiamos cada día con ello, con nuestros dilemas e imperfecciones. Este número recoge la necesidad de valorar los esfuerzos, ver las oportunidades y entender que, si cada uno asume su responsabilidad individual y hace lo que puede desde su propia toma de decisiones, puede sumarse al cambio que todos queremos», añadía.

«Nacho Vegas tiene una canción que dice ‘Tracé un ambicioso plan: consistía en sobrevivir’, y eso es lo que hemos hecho con el Acuerdo de París y con los ODS, que no dejan de ser el nuevo contrato social que nos hemos marcado para trabajar juntos. Las marcas tienen una capacidad de acción y de influencia muy importante: llevamos muchos años oyendo esa cantinela de la colaboración, pero no nos lo creemos. Aquí tenemos un ejemplo de lo contrario, de que existe gente que se une y hace posible los cambios», explicaba por su parte Pablo Blázquez, editor de Ethic.

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Durante el encuentro, algunos de los expertos que participan en los contenidos del número se dieron cita para abordar en menos de diez minutos –como si de un speed dating se tratase–, algunos de los temas transversales en este segundo especial, como la fuerza de los consumidores, el papel de las marcas o el activismo empresarial. María García, CEO de Innuba, y la periodista y escritora Brenda Chávez arrancaron la ronda de conversaciones para reflexionar en torno a la consumocracia, esto es, el poder que ejercemos los ciudadanos con cada acto de consumo, algo que juega un papel crucial para la supervivencia del mercado... y de la especie: «Estamos consumiendo 1,7 planetas en recursos al año. En 2030, la cifra será de dos planetas y las previsiones suben a tres si hablamos de 2050. Nos enfrentamos a los límites terrestres y ha llegado el momento de entrar en razón, porque es una cuestión de sentido común y de supervivencia», afirmaba la autora de Tu consumo puede cambiar el mundo. Del otro lado, María García recalcaba el poder de las marcas en ese cambio imperativo para todos. «Las marcas deben ser humanas porque tienen que ver con las personas. Cada vez más, antropólogos, psicólogos, filósofos o sociólogos deberían colarse en este universo para construir marcas que cambien el mundo», concluía.

Una de estas empresas, sin duda, es Auara, la empresa social que vende agua y dedica el 100% de sus dividendos a financiar proyectos para llevar agua potable a algunas de las regiones más empobrecidas del planeta. Su CEO, Antonio Espinosa, mostraba una posición clara sobre el papel que juegan los directivos como agentes de cambio. «Un líder tiene que tener una fotografía de lo grande sin perder de vista lo pequeño. A veces hablamos de cambiar el mundo y otras grandilocuencias que son muy necesarias en esta era de la globalización –en la que ya podemos conocer lo que está sucediendo en una mina del Congo–, pero corremos el riesgo de olvidarnos de que la primera empresa social en nuestra vida es quien trabaja a nuestro lado. Si pierdes el sentido de que el impacto social empieza por la felicidad de las personas que están trabajando contigo y te ayudan a construir tu gran propósito, puedes perder el alma y que todo se pervierta a largo plazo», analizaba.

Antonio Espinosa (Auara): «El impacto social empieza por la felicidad de las personas que trabajan contigo»

Espinosa también hablaba de la importancia de ser coherente, es decir, que no haya disonancia entre lo que eres y haces y lo que proyectas, sin disfraces ni armaduras que oculten lo que verdaderamente está detrás de una marca. «La empresa tiene que ser humana porque, ¿qué empresa existe sin personas?», se preguntaba Marta González-Moro, que abría así una cuestión al alza: qué pasará cuando las empresas se llenen de robots que sustituyan a las personas o cómo abordar la gestión ética de la inteligencia artificial. Para resolver esta cuestión intervino Juan María Aramburu, CEO de Keepler y tecnólogo experto en big data. «El machine learning ha hecho posible que las matemáticas aprendan de nosotros y sepan qué serie recomendarnos o qué productos comprar y las marcas cada vez saben más de nosotros. El problema es que la ética no está implementada por defecto en los algoritmos, sino que lo hacen personas. Y esa traslación de la ética del ser humano a las máquinas, con aciertos y fallos, ¿sobre quién recae? ¿Los técnicos? ¿Los informáticos? ¿Los responsables de ética empresarial?», cuestionaba.

Si recibimos más de tres mil impactos publicitarios al día, las marcas necesitan una identidad propia para sobrevivir en un mercado sobresaturado. Por eso, muchas de ellas han buscado nuevas formas de impacto a través de los influencers, las personas que, con sus recomendaciones o críticas en las redes, pueden marcar el triunfo o el hundimiento de un producto. Sobre ellos escribe en las páginas del número especial Adrián Mediavilla, CSO en Grey España, que habló del mercado que viene. «Más que las tendencias, me interesan las cosas que no cambian; algo que parece muy contraintuitivo en el mundo del marketing, donde estamos obsesionados con las cosas que brillan. Sin embargo, tenemos la oportunidad de centrarnos en lo que menos cambia de todo: el ser humano. Por mucho que salga un nuevo modelo de teléfono móvil, al final todos queremos las mismas cosas y tenemos los mismos miedos», explicaba. Y añadía: «Es necesario que las marcas hablen de gente real. Los que trabajamos en marketing vivimos en una torre de marfil y creemos que todo el mundo es como nosotros y no es así. No hay ninguna marca que tenga un 100% de cuota de mercado. Posicionarse, además de que la gente te lo exija, crea conexiones más fuertes con los demás. Lo más valiente que puede hacer una marca es escuchar las cosas incómodas».

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Esa escucha activa es algo que cada vez más empresas introducen su modelo de negocio para intentar hacer las cosas de forma diferente. Otro de los contenidos del número analiza casos prácticos de marcas que están contribuyendo a generar impacto positivo en el mundo. Dos de ellas, Toyota e Hispasat, estuvieron presentes en el encuentro para explicar cómo han desarrollado sus estrategias para para poner en valor su compromiso, en el primer caso, mediante la campaña Conduce como piensas –que te invita a dejar el coche en casa– y en el segundo, mediante un programa para llevar internet a pequeños pueblos con problemas de conectividad en la España vacía. «El marketing es una herramienta muy poderosa, sobre todo si se utiliza bien. Las marcas cada vez vamos a tener más poder para cambiar la sociedad, y en nuestra campaña quisimos demostrar que podemos mejorar la vida de las personas. La transformación es el camino, pero tenemos que apoyarnos no solo en lo que hacemos y vendemos, sino en los valores que tenemos», introducía Francisco Palma, director de comunicación de Toyota.

Adrián Mediavilla (Grey): «Lo más valiente que puede hacer una marca es escuchar las cosas incómodas»

En el mundo rural, ese cambio pasa por reducir la brecha digital que aún lastra el desarrollo de muchas zonas de España –donde existen más de dos mil pueblos con problemas de conectividad– es un primer paso para luchar contra el reto demográfico, sin duda uno de los principales asuntos a abordar en los próximos años. «El satélite llega a todas partes, pero la gente no lo sabe. Nosotros vimos en ello una oportunidad clara de impactar positivamente con nuestra actividad habitual: quisimos darla a conocer con un concurso para pueblos de menos de 800 habitantes con problemas de acceso a internet y, la localidad que ganó, un pueblecito de Soria en el que viven 79 personas, pudo disfrutar de cobertura gratis durante un año», contó por su parte Cristina Pérez, dircom de Hispasat.

Las empresas nativas responsables nacen con el discurso de los valores integrados pero, ¿qué sucede con las grandes firmas familiares que llevan décadas –o siglos– en el mercado? Sonia Pascual, de Calidad Pascual, firma una tribuna en el especial Mucho por hacer en la que se habla del valor del legado o, lo que es lo mismo, cómo una marca de grandes dimensiones y amplia trayectoria puede adaptarse a los cambios sin perder sus señas de identidad. «Mi padre murió hace trece años, pero cuando oía hablar de marketing con causa siempre decía que eso no era nuevo porque era lo que él había hecho toda su vida. Los proyectos sociales en los que colaboramos suponen reinventarnos cada día porque no se trata de mantener el legado, sino de transformarlo», explicaba la consejera de la firma y segunda generación dentro de la empresa familiar.

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El director de ética de la marca, Joseba Arano, lo ejemplificaba con una historia: «Hace unas semanas, fuimos a una de nuestras delegaciones a contar el proyecto Pascual Aporta. En él se enmarca nuestro acuerdo de distribución con Auara, algo que, a priori, sería difícil de entender porque tenemos una marca propia de agua, Bezoya. Cuando pregunté a los asistentes por qué creían que lo hacíamos, la respuesta fue que era porque estaba en los valores de Pascual. Ese es el sentido de todo esto. Las corporaciones de un cierto tamaño en algunos momentos hemos separado mucho el negocio de nuestro propósito y el negocio ha cogido tanto peso que el reto es ver cómo tenemos que reconectarlos», concluía.

Sonia Pascual (Calidad Pascual): «No se trata de mantener el legado, sino de transformarlo»

Como broche final de la presentación, otras dos marcas incidieron en el mensaje transformador que puede (y debe) lanzarse desde el mundo empresarial. El proyecto Tecnología con propósito de Samsung España es una de las iniciativas que demuestran que, desde las grandes corporaciones, también hay mucho por hacer… Y mucho que ya se está haciendo: «Es un proceso que no tiene vuelta atrás: las compañías están formadas por personas que hacen cosas para otras personas. Esto no debería ser una moda, sino un modo, una forma de entender el marketing y la aproximación de las empresas a la realidad. Citando al tío de Spiderman, un gran poder conlleva una gran responsabilidad, y las grandes marcas que tenemos poder debemos predicar con el ejemplo», sostenía Alfonso Fernández, director de marketing de la delegación española de la multinacional coreana.

En la misma línea se manifestaba Rodrigo de Salas, dircom de Leroy Merlin en nuestro país. «Hablar de valores y empresa humana encaja en nuestra filosofía: construir para las personas. Esto es fácil decirlo pero para hacerlo, se requiere de una transformación muy grande. Cuando llegué a Leroy Merlin hace una década, me encontré con que la gente no la conocía más allá de las tiendas, pero tenía unos valores humanos espectaculares. Nuestro reto es cómo trasladar eso hacia fuera y, para ello, lo primero es escuchar a tu gente: no puedes construir una empresa de miles de personas sin hacerlo y darle voz para crear una entidad responsable y comprometida donde fuera un orgullo estar», explicaba.

Es necesario «ser y hacer antes que parecer», como resumía Marta González-Moro. Liderar con el ejemplo hoy construye la empresa del futuro. Más allá de eslóganes, es el verdadero  desempeño sostenible de las marcas lo que genera el impacto que necesitamos, y el reto no es baladí. La colaboración marcará un camino en el que hay mucho por hacer y en el que Marcas con Valores y Ethic seguirán pedaleando juntos.


El especial Mucho por hacer está ya disponible. Conoce cómo descargártelo en la web de Marcas con Valores y en nuestra tienda.

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