«La escucha activa es el ejercicio de las empresas honestas»

En la era de la hipertransparencia, incluso las marcas con 130 años de historia deben ponerse delante del espejo. Coca-Cola inició en 2017 un exhaustivo proceso de consulta con centenares de instituciones, ONG, clientes, consumidores y empleados de diferentes geografías. Dispuesta a escuchar sus demandas. Y a reinventarse. Tras ese autodiagnóstico, la compañía ha lanzado ‘Avanzamos’, una ambiciosa estrategia que reúne sus objetivos sociales y ambientales de aquí a 2025, como la reducción en más de un 10% del azúcar promedio por litro en la oferta de bebidas o la recogida del 100% de sus envases. Ana Gascón, directora de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola Iberia, cuenta a Ethic este proceso –«continuo e infinito»– de transformación interna de la compañía.

¿Cómo definirías la escucha activa y por qué es necesaria para la sostenibilidad de una empresa?

La escucha activa es el proceso por el que tienes un seguimiento regular de las expectativas de los diferentes grupos de interés de una empresa y, mediante técnicas de mejora y de innovación interna, intentas integrar esas expectativas en tu empresa. Eso implica una escucha transversal a todos los grupos de interés y también un impacto en el modelo de negocio. Los stakeholders a los que tienes que escuchar van desde los más internos, como los empleados o los accionistas, hasta los más externos, como pueden ser las organizaciones sociales y ambientales afectadas por tu negocio. El Bar Pepe que vende Coca-Cola en un barrio es gran parte de nuestro negocio, y hay que escucharle. Las compañías son un catalizador de impactos que no solo las atañen a ellas. La reorientación del modelo de negocio en base a las opiniones de ese grupo tan heterogéneo implica transformaciones muy profundas, tanto en lo que respecta al compromiso ambiental y social de una empresa, como al core del negocio. En base a esos procesos, Coca-Cola está, incluso, reinventando lo más propio: sus bebidas.

¿Puede una empresa del siglo XXI permanecer ajena a las demandas de sus grupos de interés? ¿Cuáles son las consecuencias?

Cuando te das cuenta de las consecuencias, puede que ya sea demasiado tarde. Muchos negocios fallan por no haber sabido o querido escuchar las demandas y señales que les enviaba la sociedad. Los individuos nos resistimos al cambio. La escucha activa te permite anticiparte e identificar tendencias. En la medida en que puedas adelantarte a los riesgos, fortaleces tu modelo de negocio. Es un ejercicio de transparencia y de autodiagnóstico muy valiente, propio de las empresas honestas.

«Las demandas de nuestros grupos de interés impactan directamente sobre dos pilares del negocio: nuestras bebidas y nuestros envases»

¿Cómo se desarrolló ese proceso de escucha en Coca-Cola?

Entre enero y febrero de 2017 hicimos una consulta gigantesca a nuestros grupos de interés. Consultamos internamente a 27 directivos de la compañía e hicimos entrevistas online con más de mil empleados de nuestras delegaciones en Europa Occidental. También organizamos mesas redondas en las que participaron más de 100 instituciones, organizaciones, consultoras, etc., en diferentes países, que nos presentaron sus expectativas y demandas. También tuvimos muy en cuenta lo que querían nuestros clientes y, por supuesto, los consumidores, entre los que hicimos más de doce mil encuestas. En base a todas esas opiniones, descubrimos los territorios comunes que más destacaban.

¿Cuáles eran esos territorios comunes y cómo estáis respondiendo a las expectativas?

Un denominador común fue la demanda de la reducción de azúcar en nuestras bebidas. Estamos respondiendo a esa expectativa abriéndonos además a territorios nuevos, a través de la comercialización de bebidas de origen vegetal, como AdeS y Honest, sin abandonar productos muy propios, como la propia Coca-Cola, Fanta, Sprite… de manera que nuestro consumidor pueda optar a un mayor porfolio. Muy vinculado con la reducción del azúcar, nos exigían una mayor claridad en el etiquetado de nuestras bebidas, para que los consumidores puedan tomar decisiones de consumo más informadas. Y, en paralelo, la necesidad de que nuestros envases fueran cada vez más sostenibles, y que fomentáramos una mayor recuperación de los que poníamos en el mercado. También se valoró mucho la producción local, es decir, que la Coca-Cola que se comercializara en España sea produjera en España. Así como una mayor transparencia en los procesos de gobierno corporativo, para entender mejor cómo y por qué se tomaban determinadas decisiones entre Coca-Cola y el embotellador, que son empresas separadas, pero trabajan con un mismo objetivo común. Hubo otra demanda que nos llenó especialmente de orgullo: que utilizáramos el poder de nuestra marca para cambiar comportamientos y trasladar mensajes que consolidaran la sostenibilidad entre nuestros grupos de interés. Eso refleja el reconocimiento de nuestra capacidad de llegada para lanzar mensajes y sensibilizar en línea con nuestro modelo de negocio responsable.

¿Qué medidas concretas vais a implementar para promover ese cambio de comportamiento en el consumidor?

Los cambios sociales no se logran de un día para otro. Promover un cambio de comportamiento en los consumidores españoles, jóvenes y mayores, va a llevar mucho más tiempo. Pero aun así vamos a acometer este reto, por ejemplo, en materia de envases. Vamos a incluir mensajes en nuestro packaging, en nuestros etiquetados, promoviendo el reciclaje, explicando a los consumidores por qué es importante reciclar y cómo se hace. Es necesario trasladar a la población que, si se recicla convenientemente un residuo, puede transformarse en una materia prima para la cadena de valor de otra empresa. Un residuo per se no tiene por qué ser pernicioso para en entorno si se le hace un tratamiento adecuado: no tiene por qué tener un impacto negativo en el medio ambiente si le ofrecemos una segunda o tercera vida. Aquí, Coca-Cola tiene mucho que aportar. Somos muy conscientes del impacto ambiental que tienen nuestros envases y queremos formar parte de la solución a un problema tan relevante como la generación de residuos y al impulso de la economía circular. Nuestro compromiso en materia de envases es muy ambicioso porque nos hemos marcado el objetivo de recoger el equivalente al 100% de los envases que ponemos en el mercado para que ninguno de ellos termine como residuo, especialmente en nuestros mares.

«Es necesario trasladar a la población que, si se recicla convenientemente un residuo, puede transformarse en una materia prima para la cadena de valor de otra empresa»

Sin establecer alianzas con otros agentes sociales, organizaciones, administraciones… no se podría acometer un desafío tan complejo como el de la economía circular.

La colaboración  público-privada y el trabajo en red es fundamental. Desde Coca-Cola, mantenemos líneas de diálogo abiertas con las organizaciones y entidades que a día de hoy se encargan de la recogida y gestión de residuos, esto es, Ecovidrio y Ecoembes. En paralelo, hemos desarrollado la iniciativa Mares circulares, de la mano de tres entidades –Asociación Chelonia, Asociación Vertidos Cero y FundaciónEcomar–, un proyecto muy integral que, por un lado, tiene un pilar de intervención y voluntariado, centrado en actividades de limpieza de costas y fondos marinos y, por otro lado, dos pilares que miran hacia el futuro centrados en la sensibilización de la ciudadanía y la promoción de la economía circular. Tenemos previsto recoger 250 toneladas de residuos, y hemos calculado que 25 de esas toneladas serán de plástico PET, que incorporaremos de nuevo a la cadena de valor de Coca-Cola. Mares circulares es un proyecto que reconoce que la reducción de la basura marina no es un problema de empresas solamente, ni de ONG ambientalistas ni de la Administración. Es un problema que tenemos que resolver con trabajo en red, entre todos. La ciudadanía se tiene que sensibilizar, las administraciones deben facilitar sistemas que promuevan el reciclaje y las entidades académicas tienen que profundizar en sistemas de ecoinnovación para que luego las empresas podamos implementarlos. Más de 100 entidades están colaborando con nosotros. Es un proceso muy complejo…

… Y que pone a las empresas en la mesa de operaciones.

Sin duda. La responsabilidad corporativa se basa en fortalecer los modelos de negocio de una empresa mediante la escucha activa a los stakeholders: que un grupo de interés te diga algo que vaya en contra del posicionamiento de tu empresa y que tú seas capaz de cambiarlo. Esa transformación interna ha sido una realidad en Coca-Cola. Ha impactado directamente sobre el core: nuestras bebidas y nuestros envases, dos pilares de nuestro negocio. Dos buenos ejemplos para ilustrar lo que es y supone un proceso de escucha activa. Nuestros grupos de interés nos han pedido que formemos parte de la solución y nuestros avances en estos dos aspectos de nuestra actividad muestran cómo un proceso de escucha activa ha enriquecido nuestro negocio.