Sostenibilidad sin maquillaje

Durante años, muchas empresas han aprendido a hablar el lenguaje de la sostenibilidad. Impacto, propósito, ESG, circularidad o descarbonización forman parte ya del vocabulario corporativo habitual de sus líderes. El problema es que hablar de sostenibilidad no significa integrarla en la estrategia y accionarla en la gestión.

Hoy estamos en un punto de inflexión. Ya no basta con parecer sostenibles, publicar una memoria cuidada o lanzar una campaña con bonitas fotos y sensibilidad ambiental. La sostenibilidad, si quiere ser creíble, debe estar basada en datos. Y esto implica medir, integrar, verificar, corregir y asumir responsabilidades.

La sostenibilidad sin maquillaje no es la que se proclama, sino la que se sostiene cuando se levantan los filtros.

La Comisión Europea lleva años alertando de la necesidad de proteger a los consumidores frente a afirmaciones ambientales poco claras o engañosas. La Directiva (UE) 2024/825, orientada a empoderar a los consumidores en la transición verde, refuerza precisamente esa protección frente al greenwashing y frente a prácticas que presentan un producto o servicio como más sostenible de lo que realmente es.

El greenwashing no siempre nace de una mala intención. A veces surge de la prisa, del desconocimiento o de la presión reputacional. Pero sus efectos son peligrosos: confunde al consumidor, deteriora la confianza y perjudica a las compañías que sí están haciendo un esfuerzo real.

El ‘greenwashing’ no siempre nace de una mala intención. A veces surge de la prisa, del desconocimiento o de la presión reputacional

También existe el fenómeno contrario: el silencio. Algunas organizaciones, por miedo a la crítica, prefieren no comunicar nada. Pero callar tampoco es la solución. Entre el maquillaje y el silencio hay un camino más útil: comunicar con rigor, explicar lo que todavía no se ha conseguido y respaldar cada afirmación con datos, planes y proyectos concretos.

La sostenibilidad no necesita empresas perfectas. Necesita empresas honestas, trazables y comprometidas con la mejora continua.

Uno de los errores más frecuentes es tratar la sostenibilidad como un área aislada que aparece al final del proceso para preparar un informe o una campaña. Pero la sostenibilidad no puede vivir en un PowerPoint. Tiene que estar en la estrategia, en la gobernanza, en las compras, es los proveedores, en los procesos, en la cultura interna y en la gestión de riesgos.

Una empresa no es sostenible porque diga que lo es, sino porque puede explicar cómo identifica sus impactos, cómo prioriza sus riesgos, cómo valoriza sus oportunidades midiendo sus avances y cómo corrige aquello que no funciona.

La Directiva europea de información corporativa en materia de sostenibilidad, la CSRD, ha reforzado esta idea al exigir a determinadas empresas reportar conforme a los Estándares Europeos de Información sobre Sostenibilidad. Más allá del debate sobre cargas administrativas, el mensaje de fondo es claro: la sostenibilidad ya no puede quedarse en el relato; debe entrar en los sistemas de gestión.

Por eso la doble materialidad, los indicadores, la trazabilidad o la verificación no son trámites burocráticos. Son herramientas para ordenar la realidad, separar el deseo del dato y convertir la sostenibilidad en una práctica empresarial concreta.

Medir no es solo calcular emisiones de CO2 o toneladas de residuos. Es comprender impactos. Es construir indicadores que sirvan para tomar decisiones, no solo para completar informes. Una memoria de sostenibilidad no debería ser un escaparate, sino una herramienta de gestión que evidencie un desempeño presente fruto de una dedicación pasada, que proyecta al futuro.

También conviene recordar que la sostenibilidad empresarial no es solo asunto de grandes compañías. Ninguna transición será real si las pymes quedan fuera. EFRAG (Grupo Consultivo Europeo en materia de Información Financiera) ha desarrollado el estándar voluntario VSME para pymes no cotizadas, con el objetivo de adaptar la información ESG a su tamaño y necesidades.

Pero adaptar no significa rebajar la exigencia de fondo. Una pyme también puede identificar impactos, riesgos y oportunidades, mejorar procesos e implantar sistemas de gestión, trabajar juntamente con proveedores responsables, reducir consumos y comunicar con honestidad. La sostenibilidad no empieza en una memoria de 200 páginas. Empieza en una decisión: dejar de improvisar y empezar a gestionar.

El verdadero avance llegará cuando las empresas entiendan que la sostenibilidad no es una carga, sino una palanca de competitividad, resiliencia y confianza. Una forma de anticiparse a riesgos, atraer talento, mejorar procesos y acceder a financiación.

Necesitamos referentes que demuestren que otra forma de hacer empresa es posible. Pero comunicar sostenibilidad exige responsabilidad. Antes de lanzar un mensaje, una empresa debería preguntarse: ¿podemos demostrar lo que afirmamos con rigor? ¿El dato es preciso, completo y está actualizado? ¿El avance es relevante? ¿Estamos publicando también las limitaciones?

La sostenibilidad no se comunica desde la grandilocuencia, sino desde el equilibrio y la coherencia

La sostenibilidad no se comunica desde la grandilocuencia, sino desde el equilibrio y la coherencia. Y la coherencia se nota cuando los compromisos tienen presupuesto, los objetivos tienen responsables, los indicadores se revisan, los equipos reciben formación y la alta dirección se implica hasta el punto de que su variable depende de ello.

Ha llegado el momento de cambiar la pregunta. No se trata de si una empresa parece sostenible, sino de si puede demostrar que lo es con datos y hechos concretos. Y esto sucede cuando personas sin conflicto de interés concluyen que, a la vista de los datos, la empresa no sólo parece sostenible, sino que, además, lo es.

Porque parecer sostenible puede servir durante un tiempo. Sin embargo, en un contexto de presión regulatoria y desconfianza social, ejercer la sostenibilidad sin maquillaje es la única forma de construir futuro.

Rut Ballesteros es autora de ‘Sostenibilidad sin maquillaje’ y socia fundadora de CAVALA Soluciones Sostenibles.