Ni maquillaje ni silencio: el dilema del greenhushing en la era de la transparencia

Durante años, la sostenibilidad ha sido uno de los territorios más disputados en la comunicación de marca. Primero llegó el entusiasmo —y con él, en muchos casos, la sobreactuación—. Después, el correctivo: una mayor exigencia social, mediática y regulatoria que ha puesto bajo lupa cada afirmación ambiental. En ese tránsito, ha emergido un fenómeno que define bien el momento actual: el greenhushing.

Si el greenwashing se asociaba a comunicar más de lo que se hacía, el greenhushing apunta a lo contrario: empresas que, aun desarrollando iniciativas relevantes, optan por no comunicarlas o hacerlo de forma mínima. No es una renuncia al compromiso de las marcas, sino un repliegue del discurso.

Este giro no es casual. Responde a un entorno donde el margen de error se ha reducido considerablemente. La Comisión Europea ha avanzado en normativas para limitar las alegaciones ambientales engañosas, como la Directiva sobre prácticas comerciales desleales o la futura Green Claims Directive, mientras que consumidores y organizaciones exigen mayor rigor. Informes como el de European Commission (2020) ya advertían que más del 50% de las declaraciones ambientales analizadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas.

En este contexto, la prudencia es comprensible. Pero conviene preguntarse si el silencio es realmente una estrategia eficaz.

Desde el punto de vista del marketing, la respuesta es clara: no del todo. Porque las marcas no solo gestionan realidades, gestionan percepciones. Y la sostenibilidad se ha convertido en un activo reputacional clave. Según Nielsen (2019), cerca del 73% de los consumidores globales afirma que cambiaría sus hábitos de consumo para reducir su impacto ambiental. Más allá de la cifra concreta, lo relevante es la dirección: la sostenibilidad influye cada vez más en la decisión de compra.

En ese escenario, el silencio no es neutro.

Cuando una marca deja de comunicar, no desaparece del juicio del consumidor; simplemente pierde capacidad de influir en él. Y esto tiene implicaciones estratégicas. En primer lugar, porque la ausencia de discurso propio deja espacio a terceros: competidores, medios o incluso usuarios. En segundo lugar, porque dificulta la construcción de asociaciones mentales en torno a la marca. Lo que no se comunica, difícilmente se percibe.

Cuando una marca deja de comunicar, no desaparece del juicio del consumidor; simplemente pierde capacidad de influir en él

Este fenómeno es especialmente visible en sectores como la moda, la energía o la banca. En la moda, y particularmente en el fast fashion, el historial de críticas ha llevado a muchas marcas a reducir su narrativa sostenible. En energía, la transición hacia modelos renovables convive con actividades basadas en combustibles fósiles (petróleo, gas o carbón), lo que introduce tensiones comunicativas evidentes. En banca, la financiación de proyectos con distinto impacto ambiental genera un terreno igualmente delicado.

Sin embargo, el riesgo del greenhushing no es solo la invisibilidad. También puede generar ambigüedad. El consumidor actual no solo evalúa lo que las marcas dicen, sino también lo que dejan de decir. Y en un entorno saturado de información, el silencio puede interpretarse como falta de transparencia o como una estrategia defensiva.

Esto no significa que la solución sea volver a la sobrecomunicación. Al contrario. El momento actual exige un cambio de enfoque.

La comunicación en sostenibilidad debe construirse sobre tres pilares. El primero es la evidencia: datos verificables, métricas claras y, siempre que sea posible, referencias a estándares reconocidos. El segundo es la coherencia: las iniciativas deben responder a una lógica estructural del negocio, no a acciones puntuales. Y el tercero es la transparencia: incluir tanto avances como limitaciones.

Este último elemento es clave. Como señala John Elkington, impulsor del concepto de «triple bottom line», la sostenibilidad implica equilibrio entre lo económico, lo social y lo ambiental. Ese equilibrio, en la práctica, es complejo y está en evolución. Reconocerlo no debilita la marca; la hace más creíble.

Por último, el greenhushing también evidencia una cuestión organizativa. Tradicionalmente, sostenibilidad y marketing han operado en paralelo. Hoy, esa separación es insostenible. La sostenibilidad necesita ser traducida en valor percibido, y eso requiere una integración real entre ambos ámbitos.

En definitiva, el greenhushing es una reacción comprensible a un contexto más exigente, pero no puede consolidarse como estrategia dominante. Porque en un mercado donde la sostenibilidad influye en la elección, el silencio no protege: limita.

Las marcas que consigan encontrar el equilibrio entre rigor y visibilidad no solo evitarán el error del greenwashing, sino que ocuparán una posición relevante en la conversación. Y hoy, más que nunca, estar en la conversación es parte del valor de marca.

David Alameda es director del Grado en Marketing y Comunicación en UNIE Universidad