La rentabilidad de ser socialmente responsable

En un mundo donde el cambio climático y las desigualdades sociales están en el centro del debate, las empresas enfrentan una nueva demanda: ser agentes de cambio. Cada vez más consumidores exigen marcas que se alineen con valores sociales y ambientales, transformando lo que alguna vez fue una elección ética en una ventaja competitiva ineludible.

La sostenibilidad social ya no es solo una causa noble; se ha convertido en un motor de rentabilidad. Patagonia, por ejemplo, ha hecho de su compromiso ético su principal diferenciador, logrando ingresos superiores a los mil millones de dólares. Warby Parker, con su modelo de donación de gafas, no solo crece en ventas, sino también en relevancia cultural. Estos casos muestran que las empresas responsables no solo prosperan, sino que redefinen las reglas del mercado.

Cuando decidimos qué comprar, el cerebro no solo calcula precios o analiza beneficios. Estudios como los de Kotler y Lee muestran que las emociones juegan un papel crucial: al ver una empresa comprometida con la justicia social o ambiental, se activan áreas cerebrales vinculadas al placer y la recompensa. Esto refuerza nuestra percepción positiva de la marca y genera lealtad, incluso más allá de la lógica económica.

Imagina, por ejemplo, un consumidor frente a dos pares de gafas similares. Al saber que Warby Parker dona un par por cada compra, el acto de adquirir se convierte en algo más significativo: una contribución tangible a una causa mayor. Esta conexión emocional y social impulsa a la marca a liderar mercados éticamente, con su modelo de donación de gafas, no solo crece en ventas, sino también en relevancia cultural.

Al ver una empresa comprometida con la justicia social o ambiental, se activan áreas cerebrales vinculadas al placer y la recompensa

Patagonia es una pionera en demostrar cómo la sostenibilidad social impulsa el éxito comercial. Más que ropa, la marca vende compromiso: salarios justos, producción responsable y lucha por causas globales. Su crecimiento constante, superando los mil millones de dólares en ingresos, es testimonio de que ser responsable también paga.

Por su parte, Ben & Jerry’s combina helados con activismo, desde el comercio justo hasta campañas por la equidad racial. Sus consumidores no solo compran un producto; participan en un movimiento. Este enfoque ayudó a la marca a crecer un 10% en ventas en 2020, reafirmando que el impacto social también genera valor económico.

Un ejemplo igualmente destacado en el ámbito español es Lafageda, la cooperativa catalana que integra personas con discapacidad intelectual en su modelo de negocio. Su impacto social no solo ha transformado las vidas de sus empleados, sino que ha demostrado que la inclusión social no es solo posible, sino rentable. Esta apuesta por la integración social como parte de su ADN ha sido un pilar fundamental para atraer consumidores que buscan marcas con un compromiso real con la justicia social.

Según el estudio Psicología, Ciencias del Comportamiento y Neurociencias, las personas no compran únicamente productos, sino historias y valores. Las marcas que conectan emocionalmente, demostrando su impacto positivo, activan mecanismos cerebrales de recompensa que generan lealtad. Herramientas como el neuromarketing han confirmado que estos factores pueden influir más que el precio.

Las personas no compran únicamente productos, sino historias y valores

Por su parte, modelos de elección discreta revelan que los consumidores valoran los atributos sociales y ambientales incluso si implican costos adicionales. Esto refleja un cambio profundo en el comportamiento de compra: hoy no solo adquirimos bienes, sino que votamos con nuestras billeteras por un mundo más justo y sostenible. En pocas palabras: las personas están dispuestas a invertir en el cambio positivo.

La pregunta ya no es si las empresas pueden permitirse ser responsables, sino si pueden permitirse no serlo. Las cifras y los casos de éxito lo confirman: la sostenibilidad social es el futuro del negocio.

La transformación del mercado está en nuestras manos. Cada decisión de compra, por pequeña que parezca, envía un mensaje poderoso: queremos un mundo más justo, sostenible y humano. Y las empresas que lo entienden, como Warby Parker o Patagonia, no solo lideran en ventas; lideran el cambio.

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Raquel García León es Directora del mercado de Retail en Eraneos.