Marcas buenas, buenas marcas

Nadie cuestiona que la sostenibilidad es un imperativo y una necesidad para las empresas. Bien sea por el endurecimiento normativo (en Europa contamos con la mayor exigencia al respecto), por presión de los stakeholders, por el creciente número de clientes «conscientes» o por la propia voluntad y decisión de las empresas que quieren ser responsables, lo cierto es que las marcas necesitan incorporar la sostenibilidad a su ADN y a su propuesta de valor. Esta incorporación afecta a casi todas las empresas, sin importar su tamaño o sector, y tendrán que decidir en qué medida y con qué intensidad integran la sostenibilidad en su estrategia de marca.

Para llevarlo a la práctica, el modelo TBA de branding sostenible establece un marco de trabajo aplicable a cualquier marca, basándose en la estrategia de la compañía y en las acciones de sostenibilidad que cada marca debe realizar según su entorno, su sector, su cliente, sus aspiraciones y sus capacidades. A partir de ahí, el modelo define los pasos y decisiones necesarias para incorporar la sostenibilidad a la marca, en el grado en que la compañía decida y siempre con la rentabilidad económica de la propia empresa como punto de partida de la sostenibilidad.

Premisa de partida: si no es rentable, no es sostenible. Con la sostenibilidad económica como principio fundamental, sin la cual no puede haber otros tipos de iniciativas sostenibles, la sostenibilidad ha pasado a estar en el top of mind de empresarios y directivos. Este fenómeno, la importancia actual de la sostenibilidad en el ámbito empresarial hasta convertirse en un imperativo estratégico para muchas compañías, ha sido un proceso paulatino en el tiempo que arranca con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que es un concepto muy ligado a la sostenibilidad, pero distinto.

La RSC es un enfoque que las empresas adoptan para integrar las preocupaciones sociales, ambientales y éticas en sus operaciones y en sus relaciones con los grupos de interés. Se enfoca en cómo las empresas pueden contribuir al bienestar social y ambiental, además de cumplir con las leyes y regulaciones aplicables. Esto implica que las empresas deben actuar de forma ética, buscando el beneficio no solo para los accionistas, sino también para empleados, clientes, comunidades locales y otros stakeholders.

La sostenibilidad se centra en encontrar un equilibrio entre los factores económicos, ambientales y sociales

La sostenibilidad es un concepto más amplio que hace referencia a la capacidad de satisfacer las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades. Se centra en encontrar un equilibrio entre los factores económicos, ambientales y sociales, con el objetivo de lograr un desarrollo a largo plazo que sea económicamente viable, socialmente equitativo y ambientalmente responsable. Esto implica que las organizaciones persigan un rendimiento a largo plazo y un impacto positivo en el planeta y en la sociedad.

Una diferencia clave entre sostenibilidad y RSC es, por tanto, el horizonte temporal: la RSC ha tenido como horizonte el presente, mientras que la sostenibilidad el presente y el futuro.

Durante las últimas décadas en las empresas se ha evolucionado de la RSC a la sostenibilidad. En un proceso liderado primero por grandes compañías y que ahora también ocurre en las empresas middle market (tamaño medio) e incluso menores, se ha transitado de una actuación y dotación de recursos hacia la RSC como ente independiente a desarrollar la función de sostenibilidad de un modo transversal. Ello responde al cambio de un enfoque reactivo a uno proactivo, que integra la sostenibilidad en todas las funciones de la empresa. La sostenibilidad ahora fluye en la estrategia de negocio, operaciones, desarrollo de producto, gestión de personas, comercialización y en todas las relaciones internas y compromisos con stakeholders, reflejando un cambio profundo en la cultura corporativa.

Este cambio ha sido impulsado por la comprensión de que los problemas ambientales, como el cambio climático, tienen un impacto directo en la viabilidad a largo plazo del negocio. Como resultado, las empresas ahora buscan maneras de operar que sean sostenibles, no solo en términos ambientales, sino también económicos y sociales. Este enfoque incluye la implementación de prácticas que apoyen el desarrollo económico y social mientras se minimiza el daño al medioambiente, así como la promoción de un buen gobierno y transparencia.

No obstante, más allá de la buena voluntad de las compañías, la sostenibilidad es un imperativo legal cada vez mayor por el creciente endurecimiento normativo. Ya no solo afecta a grandes compañías, sino a todas.

Además, el cliente consciente y demandante de empresas responsables es cada vez mayor. Por tanto, no ser sostenible se va a convertir en insostenible. La integración de la RSC y la sostenibilidad en la gestión empresarial no solo es una cuestión de ética corporativa, sino una necesidad estratégica que asegura el éxito, a largo plazo, y la relevancia en un mercado global que valora cada vez más la responsabilidad ambiental y social. La cuestión es cómo convertir el esfuerzo que las compañías deben de hacer en sostenibilidad en un retorno vía una marca más valiosa.

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Este texto es un fragmento de ‘Marcas buenas, buenas marcas’ (LID Editorial, 2024), de Emilio Llopis.