Moda ultrarrápida: éxito y trapos sucios

Cuando pensábamos que ya nos habíamos acostumbrado al concepto de «moda rápida», popularizado por compañías como Zara y H&M en los años 90, es decir, un modelo caracterizado por ciclos de producción cortos y ropa de tendencia a precios accesibles, este tipo de negocio comenzó a acelerarse, optimizando la logística y digitalizándose. Así, en la primera década de los 2000, surgieron empresas como Asos y Boohoo, representantes de la segunda generación de la moda rápida. Sin embargo, fue a partir de 2015 cuando asistimos al nacimiento de una tercera ola, la llamada moda ultrarrápida, que ha dado un giro al modelo original, reduciendo aún más los tiempos y los precios, capturando rápidamente la atención de los consumidores.

Los gigantes chinos Shein y Temu son los rostros más visibles de esta revolución, dos compañías que, en poco tiempo, han logrado importantes cuotas de mercado y puesto en jaque a sus competidores. Pero, ¿cómo han actualizado el modelo? Las principales innovaciones implementadas, según el Informe del Estado de la Moda 2024, incluyen cadenas de suministro ágiles y escalables, utilizando un modelo de inventario propio y trabajando con proveedores que fabrican exclusivamente para ellas. Además, adoptan un enfoque de «prueba y repetición», creando series muy cortas de un artículo y lanzándolas al mercado para ver cómo funcionan: si tienen éxito entre los consumidores, producen más. También llevan a cabo agresivas campañas de marketing digital, utilizando influencers para crear comunidades leales y comprometidas. Las tácticas de gamificación han sido clave, logrando altos niveles de descargas de aplicaciones y de participación, a menudo a través de redes sociales como Instagram y TikTok.

Como resultado, estas empresas han establecido un modelo 100% digital que incluye cadenas de suministro de fabricante a consumidor, diseño de productos basado en datos y precios más bajos que sus competidores. Ofrecen un extenso catálogo con aproximadamente 1.000 artículos nuevos al día, una apuesta significativa por las tallas grandes y han logrado construir una comunidad fiel de clientes. Unos consumidores que encuentran muy atractivo un servicio barato que no para de sacar nuevos productos y tiene tiempos de entrega rápidos, saciando así las ansias de una sociedad adicta a la gratificación inmediata.

Estas empresas han establecido un modelo 100% digital que incluye cadenas de suministro de fabricante a consumidor

Para 2027, se prevé que el valor del mercado global de la moda rápida alcance aproximadamente los 185.000 de millones de dólares. En particular, la moda ultrarrápida, que estaba valorada en 37.300 millones de dólares en 2023, se espera que experimente una tasa de crecimiento anual compuesta del 30% durante el período de 2024 a 2033, según un reciente informe.

El ascenso de Shein ha sido impresionante: la participación de esta compañía en el mercado estadounidense pasó del 18% al 40% entre 2020 y 2022. De hecho, el 40% de los consumidores estadounidenses y el 26% de los británicos han comprado en Shein o Temu en el último año, según la consultora McKinsey. Las compañías afirman contar con aproximadamente 108 y 75 millones de usuarios activos mensuales en la Unión Europea, respectivamente. En España, Shein se ha convertido en la principal firma de e-commerce, superando a Zara y H&M.

El perfil del consumidor de moda ultrarrápida revela datos muy interesantes, que evidencian una brecha entre valores y comportamientos. Se observa cierta incongruencia en la Generación Z, que, a pesar de tener una alta conciencia medioambiental y una clara inclinación hacia la compra de artículos de segunda mano, también es extremadamente sensible al precio. Como resultado, el 75% de la Generación Z  compra al menos una vez al mes en Amazon, Shein o Temu.

Aunque el ascenso de Shein se ha vinculado principalmente a los consumidores centennials, estudios recientes revelan que los millennials y la Generación X son los grupos de compradores de más rápido crecimiento. Esto indica que estas empresas están atrayendo la atención de otros segmentos demográficos. En resumen, al tomar decisiones de compra, la mayoría de los consumidores sigue priorizando «el precio, la calidad y la conveniencia».

Estragos de la industria de la moda

Aunque términos como «economía circular» y «materiales sostenibles» son tendencia en la industria, la realidad es distinta: la mayoría de las marcas continúan operando con enfoques tradicionales y están lejos de lograr una auténtica transformación desde el punto de vista ecológico. El último Índice de Moda Circular de Kearney subraya que, a pesar de algunos avances, estos resultan insuficientes. Critica que, aunque se habla mucho sobre la necesidad de hacer la industria más sostenible, existe una brecha significativa entre la conversación y la implementación de cambios reales.

Las cifras revelan un impacto grave sobre el medio ambiente: este sector es responsable del 10% de las emisiones globales de carbono. Además, el textil es la tercera mayor causa de degradación de agua y uso de tierras. También juega un papel clave en la crisis del plástico, ya que las microfibras plásticas –liberadas, por ejemplo, durante el lavado de prendas hechas de poliéster– acaban en la cadena alimentaria. Un ciudadano europeo promedio consume cerca de 26 kilos de ropa anualmente y desecha aproximadamente 11 kilos, mientras que a escala global apenas el 1% de la ropa usada se recicla. Esta baja tasa de reciclaje deja un vasto volumen de residuos que termina mayormente en vertederos o incinerado.

El 75% de la Generación Z compra al menos una vez al mes en Amazon, Shein o Temu

Como era de esperarse, este fenómeno se agrava con la moda ultrarrápida, ya que desde mediados de la década de los 2000 el número de prendas compradas se ha más que duplicado y, además, los consumidores suelen tratar las ropas de bajo precio como productos desechables, tirándolos a la basura tras solo siete u ocho usos. A esto se une que los materiales de este tipo de ropa podrían presentar problemas de toxicidad. Según un análisis realizado por Greenpeace, de 47 productos comprados en Shein, siete contenían sustancias químicas peligrosas que superaban los límites regulatorios de la UE. Estos siete productos estaban hechos total o parcialmente de materiales sintéticos derivados de combustibles fósiles.

Del terreno de los derechos humanos y laborales tampoco llegan buenas noticias. No es nada nuevo que las cadenas de suministro de la industria de la moda se sustentan en la explotación y el abuso de millones de trabajadores en los países del Sur Global. La campaña Ropa Limpia de la Federación Setem estima «que quienes cosen nuestras prendas reciben solo el 3% del precio que pagamos por ellas» y que «la brecha media entre lo que ganan y lo que deberían ganar es de un 45%». Además, la mayor parte de estas planillas son mujeres, que suelen dedicarse a las labores peor pagadas.

Shein se ha visto envuelta en serias denuncias por parte de organizaciones de derechos humanos. Investigaciones como las de la oenegé suiza Public Eye revelaron que algunos empleados de la compañía en Guangzhou trabajan hasta 75 horas semanales. A esto se suman las acusaciones de abusos en la región de Xinjiang, responsable del 20% de la producción mundial de algodón, donde algunas multinacionales podrían estar beneficiándose del trabajo forzado impuesto al pueblo uigur por parte del Estado. Tanto el Gobierno chino como Shein han negado estas acusaciones. Sin embargo, un reciente informe de una universidad británica advierte que hasta «30 marcas conocidas tienen un alto riesgo de obtener productos fabricados por uigures en condiciones de trabajo forzado». La falta de trazabilidad en las cadenas de suministro crea áreas de opacidad, donde el abuso prospera.

Regulación a la vista

Frente a este panorama, podríamos estar cerca del fin de la era de la autorregulación en la industria de la moda. Tanto en Estados Unidos como en Europa están debatiéndose leyes que «abarcan toda la cadena de valor de la moda, desde el diseño del producto hasta su comercialización, y afectarán tanto a consumidores como a empresas a nivel global», según el Informe del Estado de la Moda 2024.

La UE lidera este impulso regulatorio con la reciente aprobación de la Directiva sobre la Debida Diligencia Empresarial en Materia de Sostenibilidad, cuyo objetivo es «fomentar un comportamiento empresarial sostenible y responsable en las operaciones de las empresas y en sus cadenas de valor globales». Las grandes compañías del sector de la moda deberán prepararse para implementar estos cambios, ya que estarán sujetas a supervisión administrativa y responsabilidad civil. La Directiva Green Claims también pretender poner freno a las cada vez más comunes prácticas de greenwashing dentro de la Unión: «Más del 50% de los reclamos publicitarios de sostenibilidad son vagos, engañosos, o están basados en información sin fundamento. Un 40% de esos eslóganes no tienen ningún tipo de evidencia que los sostenga», afirma la UE.

Un ciudadano europeo promedio consume cerca de 26 kilos de ropa anualmente y desecha aproximadamente 11 kilos

Además, algunos países europeos, encabezados por Francia, están dispuestos a desafiar a los gigantes de la moda ultrarrápida y han estado solicitando legislación que restrinja las prácticas comerciales de empresas como Shein y Temu. La Comisión Europea también está considerando la imposición de nuevos aranceles a los productos baratos provenientes de China.

El objetivo final de esta regulación es que la industria de la moda se transforme de manera definitiva hacia un modelo sostenible. En este proceso, la innovación tecnológica jugará un papel crucial en áreas que necesitan mejoras, como el reciclaje. La digitalización puede facilitar la trazabilidad de la cadena de suministro, identificando prácticas no éticas, además de contribuir a la transparencia, previsibilidad y rendición de cuentas. Este cambio requerirá inversión significativa en innovación, así como un esfuerzo en la capacitación y concienciación del personal en todas las áreas de la industria. La descarbonización de la producción y de los materiales, junto con la minimización de los residuos, también implicará la búsqueda de nuevos proveedores y el establecimiento de alianzas estratégicas. Será interesante observar cómo reacciona la industria, y en particular la moda ultrarrápida, ante la ola regulatoria: ¿serán capaces de adaptar su modelo de negocio?