La distopía de las granjas de influencers

Artículo

Mariana Toro Nader

@MarianaToroN

Ilustración

Rawpixel

Las imágenes parecen sacadas de una novela de ciencia ficción cyber-punk: instalaciones con decenas de cubículos iluminados por grandes focos y decorados con fondos de colores vibrantes, roperos o estanterías repletas de productos para el cabello y la cara, y hasta una zona con cojines adaptada para jugar videojuegos. Eso muestra el vídeo que se adentra en las entrañas de una «granja de influencers» en Indonesia.

Ya se habían hecho virales a comienzos de año las fotografías que mostraban a una hilera de influencers chinas sentadas en la calle grabando lives. Equipadas con múltiples teléfonos móviles, trípodes, aros de luz, audífonos y micrófonos especiales para disminuir el ruido ambiente, estas creadoras de contenido transmitían desde los andenes para que sus apps reflejaran la geolocalización de uno de los barrios más caros de China. Entre más exclusivo el barrio, más visitas, más chic, más rentable.

Pero no se trata de casos aislados: el deseo de ganarse la vida a través de las redes sociales se ha expandido por el mundo. En España, uno de cada tres adolescentes afirma que le gustaría dedicarse a trabajos relacionados con la creación de contenido en internet. Streamers, tiktokers, youtubers… los nombres varían, pero el objetivo es el mismo: crear contenido digital —y ganar dinero por ello—.

Hace varios años que las redes sociales han dejado de ser meros lugares de ocio o entretenimiento para convertirse en complejos ecosistemas de compra y venta de productos y servicios, y, sobre todo, de un estilo de vida. Uno que claramente suele mostrarse glamuroso, colmado de viajes y comida gratuitos, experiencias extraordinarias y ropa cara.

Uno de cada tres adolescentes en España querría ser creador de contenido online

Sin embargo, la cosa no es tan fácil como coger el móvil y empezar a grabar. O al menos no para la mayoría. Lograr el éxito esperado –es decir, la cantidad suficiente de followers, likes, views, engagement y otros anglicismos, que permitan que las marcas manden productos gratis o cobrar directamente por el contenido– conlleva trabajo y, por qué no, también grandes dosis de suerte.

Quizá por eso está triunfando en Asia con tanto ímpetu la industrialización del mundo influencer mediante las llamadas «granjas» o «incubadoras de creación de contenido». El nuevo modelo de negocio se alza como una suerte de fábrica –¿o call center?– donde diversas personalidades digitales producen contenido de forma masiva, aumentando sus posibilidades de crecer en visibilidad, alcance y ventas. Y los hay de todo tipo. Volviendo a las imágenes de Indonesia, se trata de una agencia que provee las instalaciones para que los creadores de contenido trabajen ofreciendo los productos o servicios de sus clientes vía streaming.

En el caso chino, sin embargo, la cosa parece ir más allá. Por un lado, las fotografías de las jóvenes sentadas en el suelo con sus aros de luz reflejan una evidente realidad monetaria: según eMarketer, el livestream shopping (las compras a través de emisiones en vivo) generó el año pasado unos 480.000 millones de dólares en China, y se espera que las cifras aumenten exponencialmente.

Por otro lado, no puede obviarse el hecho de que, en las sociedades hiperconectadas, la presencia en redes sociales ha sido entendida como sinónimo de pertenencia a un grupo. Como explican las investigadoras Belén González Larrea, María José Hernández Serrano y Paula Renés Arellano, «si bien [los influencers] se asocian a fines consumistas, también se están convirtiendo en líderes de opinión, de valores o de patrones de conducta».

Si bien el gobierno chino ha estado imponiendo múltiples condiciones a los creadores de contenido –la medida más reciente ha sido obligarles a demostrar que están cualificados para hablar de temas divulgativos–, en el país es común referirse a los influencers como key opinion leaders o KOL («líderes de opinión clave»). Ese término demuestra que, a la postre, la audiencia desarrolla una relación «parasocial» con la persona que ven todo el día en pantalla y, ante la falsa sensación de intimidad, algunas personas llegan incluso a copiar tanto su forma de vestir como en sus opiniones y creencias; es decir, un mimetismo de la identidad física y psicológica.

En otros países, se han puesto ya en marcha normativas que obligan a los influencers a avisar de qué contenidos son patrocinados o cuáles han sido modificados con programas como Photoshop.

Scroll perpetuo

No cabe duda de que los hábitos de consumo digital han ido cambiando en los últimos años y es entendible que cada vez más personas quieran subirse a la ola. La tendencia de hacer compras en línea se disparó con la pandemia de covid-19: la gente estaba encerrada en su casa, no podía salir a ver vitrinas ni a medirse ropa, y pasaba mucho –muchísimo– tiempo en pantalla. Y todo apunta a que, por lo pronto, la ola solo seguirá creciendo.

En la era de la atención, las plataformas se las han arreglado para que todo nuestro tiempo –incluso el que llamamos libre– sea monetizado: «¿Cuánto tiempo llevo haciendo scroll?». Cada uno de los reels que nos salta el algoritmo de Instagram, cada uno de los videos que nos quedamos viendo en TikTok, los pagamos con nuestro tiempo, es decir, con nuestra atención. Y es aún mejor para los creadores de contenido si además de «atender» a sus publicaciones les damos «me gusta», las compartimos y hasta introducimos los datos de la tarjeta de crédito para adquirir lo que ofrecen.

El consumo digital se alimenta de la inmediatez. Vivimos tiempos vertiginosos: millennials y centennials se enfrentan a un mundo en «permacrisis» que no ha cumplido sus promesas de estabilidad económica y profesional. Entonces, ante la falta de confianza en el futuro, es fácil dejarse embaucar por el cortoplacismo. La escasez de compromiso con el largo plazo está llevando a que el surgimiento de soluciones «inmediatas» como las granjas de influencers resulte un modelo de negocio atractivo, sobre todo para los jóvenes: crear una «marca personal», vender un lifestyle de holganza y glamour, ganar dinero, y preferiblemente ya.