El ‘greenwashing’, ¿contra las cuerdas?

El greenwashing, o ecopostureo, ha emergido como una táctica adoptada por numerosas empresas que buscan aprovechar el creciente interés por la sostenibilidad sin realizar cambios significativos en sus métodos de producción y gestión. El término, acuñado en los años 80 para referirse al uso de afirmaciones engañosas sobre el impacto ambiental, se ha convertido en una inquietud particularmente relevante en un contexto donde la conciencia acerca del cambio climático aumenta día a día.

Hoy, ese mismo término da pie a tres directivas comunitarias (empoderamiento del consumidor, alegaciones ambientales y reparabilidad) con un objetivo compartido; ser un muro de contención contra prácticas engañosas. La Directiva (UE) 2024/825 de empoderamiento del consumidor –que establece requisitos más estrictos para las afirmaciones ambientales de productos y servicios, así como la prohibición de la obsolescencia programada y la difusión de información falsa sobre sostenibilidad– refleja un incremento en la conciencia ambiental de la población. Se trata de entrelazar un hilo de confianza entre los consumidores y las compañías, creando un marco que asegure que las declaraciones sean auténticas y verificables. «Necesitamos que esas políticas que las empresas presentan como verdes sean verdaderas», afirmó Cristina Monge, socióloga y politóloga, durante la inauguración del evento Hablemos de ‘greenwashing’, organizado por Ethic.

Andrés Barragán, SG de Consumo y Juego: «La Ley servirá para poner en valor el concepto de sostenibilidad en su sentido amplio, integrando la dimensión ambiental, social y económica»

El interés por evitar las prácticas de greenwashing no es baladí. En torno al 56% de los consumidores de la Unión Europea dice que tienen en cuenta los criterios ambientales a la hora de decidir en sus opciones de compra, según una encuesta de la Comisión Europea. El sondeo comunitario destaca que nada menos que ocho de cada diez ciudadanos en la región aseguran que necesitan más información al momento de elegir entre un producto u otro, especialmente en lo que respecta a aspectos ambientales y sostenibles. «Hay un nivel de conciencia enorme en la ciudadanía», aseguró Andrés Barragán, secretario general de Consumo y Juego, quien inauguró el evento celebrado en el Círculo de Bellas Artes, en Madrid. 

El representante del Gobierno subrayó que los ciudadanos a menudo se sienten impotentes, ya que sus decisiones de consumo no siempre están basadas en un conocimiento completo sobre los efectos y las prácticas reales que existen detrás de los productos. El consumidor es el último eslabón de la cadena productiva que, si se empodera, tiene la capacidad de arrastre sobre todo el sistema, explicó Barragán. Eso es lo que pretende la Directiva europea de empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica que tendrá una transposición en la Ley de Consumo Sostenible que prepara el Ejecutivo y que también incluirá los aspectos relacionados con la Directiva de alegaciones medioambientales. Todas estas, vinculadas al Pacto Verde Europeo. «La Ley servirá para poner en valor el concepto de sostenibilidad en su sentido amplio, integrando la dimensión ambiental, social y económica», resaltó.

De igual forma, las normativas comunitarias hacen énfasis en el ecodiseño, es decir, en establecer criterios generales sobre los requisitos de sostenibilidad que deben considerarse desde las empresas al fabricar productos, como la facilidad para ser reparados o reciclados. Pero en una visión más amplia, las regulaciones contra el ecopostureo pretenden abordar un problema mayor: la destrucción del planeta. «No habrá transición si continuamos con el greenwashing», mencionó Helena Viñes, consejera de la CNMV y presidenta de la Plataforma Europea de Finanzas Sostenibles. En mayo de 2020, el Grupo Intergubernamental de Científicos sobre el Cambio Climático (IPCC) presentó uno de sus informes al secretario general de Naciones Unidas, António Guterres, revelando una preocupante tendencia: en lugar de reducirse, las emisiones globales seguían en aumento. «Nos enfrentamos a un crecimiento del 14% en emisiones durante esta década crucial», indicó Viñes.

Helena Viñes (Grupo de Expertos de Alto Nivel del Secretario General de la ONU): «No habrá transición si continuamos con el ‘greenwashing’»

En ese entonces, Guterres no ocultó su sorpresa y preocupación ante estos datos, especialmente porque el 80% de las emisiones globales correspondían a un puñado de grandes empresas que hace no mucho se habían hecho numerosas promesas para alcanzar la neutralidad de carbono. «Ha sido una letanía de promesas incumplidas», afirmó en su momento el responsable del organismo internacional, advirtiendo que, aunque los compromisos estaban sobre la mesa, las emisiones seguían creciendo. El problema, según Viñes, radica en la falta de rendición de cuentas. «Existe una desconexión entre las promesas y las acciones reales, tanto por parte de los estados, que negocian en el marco de las COP, como de las grandes empresas multinacionales. Alrededor de un tercio de las empresas más grandes cotizadas en el mundo han anunciado su compromiso con la neutralidad de carbono, pero el impacto de estos compromisos sigue siendo cuestionable». 

La necesidad de una regulación más estricta contra el greenwashing es imperativa. Si bien un tercio de las empresas más grandes y las instituciones financieras han asumido compromisos hacia las cero emisiones netas, estas promesas, agrega la también miembro del Grupo de Expertos de Alto Nivel del Secretario General de la ONU, son incompletas y de baja calidad, sin traducirse en acciones reales. El tiempo es finito. Hacia 2050, si no se reducen las emisiones contaminantes, el planeta hará frente a olas de calor extremo más crueles y tormentas sin precedentes. «Nos quedan 25 años, señores y señoras», subrayó. El eurodiputado Pablo Arias, miembro de la Comisión de Mercado Interior y Protección del Consumidor, destacó la importancia de equilibrar las transformaciones ambientales con la competitividad empresarial en Europa. 

Para Daniel Arribas, director general de Consumo, la ley debe disuadir a las entidades que no están actuando correctamente e incentivar a las que impulsan su transición​

Arias recordó que el 99% de las empresas en Europa son pymes, y para que estas puedan ejecutar las nuevas regulaciones es fundamental que las reglas sean claras y asequibles. «Debemos asegurarnos de que las pymes puedan cumplir con las normativas». También recalcó la necesidad de garantizar, desde las instituciones públicas, que los ciudadanos tengan acceso a información clara y fácil de entender sobre las prácticas ambientales de las empresas. «El consumidor merece esa transparencia, merece esa información», resaltó. Y destacó también la importancia de una legislación que acabe con el greenwashing para que quienes realmente están haciendo las inversiones necesarias para ser sostenibles no pierdan el incentivo. Y añadió: «Las empresas que cumplen no pueden estar en entredicho –en cuanto a que el consumidor pueda percibir que la información que lanzan haya sido tergiversada– porque hay otras que no cumplen y ofrecen información engañosa».

Por su parte, Daniel Arribas González, director general de Consumo en el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, advirtió sobre la creciente confusión que enfrentan los consumidores ante la proliferación de mensajes sostenibles por parte de las compañías. «Estamos en un momento en el que todo es verde y, por tanto, nada es verde para el consumidor», dijo durante el encuentro, donde subrayó la dificultad de los consumidores para distinguir entre afirmaciones verídicas y aquellas que simplemente buscan capitalizar el interés por el cuidado medioambiental. Arribas destacó la importancia de que la legislación permita, por un lado, disuadir a aquellas entidades que no están actuando correctamente para que cambien sus prácticas y, por otro, motivar a las que desean participar activamente en la transición ecológica, brindándoles incentivos. A esto agregó que no se mostraba «contrario a una lucha entre empresas», pues esto da cuenta de un interés corporativo real en el proceso de transición sostenible.

Beltrán Puentes (USC): «El mayor impacto para las empresas de cierto tamaño es, sin duda, el costo reputacional, que puede motivar un cambio en ellas y en otras compañías del sector»

«El empoderamiento del consumidor tiene que venir, desde luego, por una mejor información, pero también tiene que haber otros mecanismos de apoyo a través de la labor de las administraciones públicas», apuntó Beltrán Puentes, profesor de Derecho Administrativo en la Universidad de Santiago de Compostela (USC). Puentes resaltó que la implementación de esta regulación en el contexto local deberá contemplar sanciones significativas y disuasorias, no solo de carácter económico. «El mayor impacto para las empresas de cierto tamaño es, sin duda, el costo reputacional, que puede motivar un cambio en ellas y en otras compañías del sector». Por su parte, Josep Hurtado, coordinador del área jurídica de Ecologistas en Acción de Cataluña –desde donde han denunciado por greenwashing a empresas como Repsol o Byly– fue enfático al afirmar que esta práctica ya está regulada desde hace años, pero que las normativas no se están utilizando adecuadamente para combatirla. «Tenemos los instrumentos y las herramientas, pero si las administraciones públicas no nos acompañan, da igual cuánta normativa de consumo sostenible exista», criticó.

Hurtado también señaló que en otros países de Europa se han tomado medidas más estrictas, como en Reino Unido, donde el regulador obliga a retirar la publicidad engañosa de inmediato. Clara Vázquez, responsable de Sostenibilidad de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) –miembro de la plataforma europea que ha tratado de frenar el ecopostureo en sectores como el de la aviación–,  coincidió en que las sanciones actuales no son suficientes para disuadir a las empresas de incurrir en greenwashing. Además, acentuó la necesidad de avanzar hacia un consumo ecológico más accesible, donde los productos sostenibles sean la norma y no un lujo. «La responsabilidad no puede recaer solo en los hábitos individuales», enfatizó.

Clara Vázquez (CECU) abogó por la prohibición de la publicidad sobre combustibles fósiles en la nueva ley española

En cuanto a las propuestas, Vázquez abogó por la prohibición de la publicidad sobre combustibles fósiles en la nueva ley española y la creación de un observatorio contra el lavado verde. «Este organismo debe tener la capacidad de presentar denuncias directamente al Ministerio de Consumo», sugirió. Hurtado, por su parte, defendió la necesidad de sanciones más severas y de una mayor responsabilidad por parte de los directivos de las empresas infractoras. 

Pablo Blázquez, fundador de Ethic, resaltó, al cierre del evento, el cambio significativo en la percepción empresarial, que ha pasado de un enfoque exclusivamente financiero a considerar parámetros sociales y ambientales para crear valor. «Hemos superado esas ideas de [Milton] Friedman y de los viejos rockeros de la escuela de Chicago, que decían: “no es nada personal, es solo negocios”», concluyó.