Se buscan héroes

En un mundo volátil, hiperconectado, infoxicado y en el que la inmediatez parece que controle el acelerador, la humanidad se enfrenta a una serie de retos globales como el cambio climático, las desigualdades sociales, los extremismos y la falta de confianza política. Todo ello provocando un sentimiento de inseguridad y miedo entre los ciudadanos. 

No es de extrañar que, con estos mensajes, las personas busquemos desesperadamente héroes que, con su honestidad, tenacidad, sentido de justicia y valores, nos salven de esta situación. Es cierto que la humanidad se enfrenta a unos problemas globales a los que los Gobiernos y oenegés no pueden hacer frente solos. Por tanto, comprometerse firmemente a actuar para mejorar la prosperidad económica y mejorar la vida de las personas y el planeta donde vivimos tendría que ser un deber y responsabilidad para todas las empresas.

Además, las nuevas generaciones son conscientes de esta realidad, exigen a las marcas que se impliquen activamente en resolver estos problemas globales. Ahora bien, igual que no todas las personas están preparadas para poder implicarse de la misma manera e intensidad en misiones de valor social, tampoco todas las empresas y el equipo que las forman se encuentran en el momento y circunstancias para hacerlo.

Igual que no todas las personas están preparadas para poder implicarse de la misma manera en misiones de valor social, tampoco lo están las empresas

A veces exigimos un rol de héroe a las empresas que no es proporcional al compromiso que nos exigimos a nosotros mismos. Un estudio reciente de Kantar (2021) destaca que, aunque el 92% de las personas declaran que quieren vivir una vida más sostenible, solo el 16% han cambiado hábitos para conseguirlo. ¿Algún fin de año te has propuesto perder peso? ¿Y lo has logrado?

Comúnmente, el héroe es aquel personaje plenamente capaz de llevar a cabo hazañas extraordinarias y casi imposibles para salvar a todas las personas (quienes le reconocen esta misión) de cualquier peligro (y de los villanos). Por tanto, para ser héroes, necesitasmos tener un superpoder y el reconocimiento de los demás. En este sentido, muchas empresas han pretendido ser un héroes cuando no tenían ni la capacidad extraordinaria para serlo, ni el permiso reconocido de los consumidores.

Sus prácticas han sido confusas y a veces miradas con sospecha. Por ejemplo, ¿cuántas empresas en momentos de crisis o máxima incertidumbre han optado por recortar el presupuesto en RSC y frenar todas las acciones «sostenibles» que tenían empezadas? ¿Cuántas empresas han preferido accionar políticas cortoplacistas, incluso prácticas de greenwashing, en vez de compaginar los objetivos a corto con los resultados a largo plazo?  

Entre los falsos héroes y los (super)héroes existe una amplia brecha de tiempo, compromiso, transparencia e incentivos. Por ejemplo, las B-Corp son entidades que, sin ser perfectas ni pretenderlo, certifican que se comprometen durante un periodo de tiempo (en más o menos medida) a equilibrar su propósito (social o medioambiental) con el beneficio económico financiero, midiendo el impacto positivo que generan en los trabajadores, comunidad, medio ambiente y/o clientes. Reevaluadas cada tres años para garantizar que este impacto sea real y establecer incentivos de mejora continua, todas ellas cumplen requisitos de transparencia y responsabilidad legal.

Un héroe de ficción lucharía para salvar el mundo de una catástrofe medioambiental; ahora y aquí, hablamos de empresas

Una empresa con propósito no se construye de la noche al día. Normalmente, se consigue a través de un proceso de transformación. A lo largo de los años hemos visto que la implicación en una causa acostumbra a originarse en un departamento, con un enfoque muy cortoplacista. Si las métricas de evaluación de resultados y en el valor de la marca son positivos, puede ser que se avance hasta una promesa de marca a largo plazo.

Cuando el propósito se expande del departamento de marketing o de RSC hacia toda la organización, el propósito se convierte en eje de la estrategia empresarial, requisito indispensable para llegar al máximo nivel, cuando se consigue crear un movimiento al que se le unen diferentes stakeholders. Contrariamente, cuando esta transformación no prospera y queda encasillado en un departamento, el riesgo de convertirse en una marca oportunista o percibirse como greenwashing también es muy elevado.

Por tanto, más que pedirles a las empresas que se impliquen en misiones de valor social, deberíamos pedirles ser transparentes en sus políticas de misión social. Implicarse en hacer lo que dicen (walk the talk), expresando la verdad y con rigurosa honestidad. ¿No prefieres decir que adelgazarás dos kg en un mes y conseguirlo, que ponerte metas imposibles y tener que autoengañarte?

Los héroes de ficción lucharían para salvar el mundo de una catástrofe medioambiental. Ahora y aquí, hablamos de empresas. De equipos de personas que, además de trabajar, tenemos una vida personal y convivimos en el mismo planeta. Por tanto, en esta realidad, si cada uno de nosotros nos ponemos metas realistas y concretas en un tiempo nos las creemos, actuamos coherentemente, somos transparentes, y cooperamos con otras empresas, instituciones, familias o individuos implicados en la misma causa. Eso ya nos convierte en héroes, porque somos capaces de hacer lo que decimos y ser modelos referentes para las generaciones que nos preceden.

Mònica Casabayó es profesora titular del Departamento de Marketing y Directora Académica del Bachelor in Transformational Leadership and Social Impact de Esade.