Las energías renovables (y cómo hablar bien de ellas)

Estamos inmersos en plena transición energética. En la actualidad, contamos con ambiciosos objetivos nacionales para la descarbonización articulados a través de los diferentes instrumentos normativos, como el llamado PENIEC, que establece un objetivo del 74% de generación energética con energías renovables en 2030. Lo mismo ocurre con la Ley de Cambio Climático, aprobada por el Congreso en mayo de 2021, y otros instrumentos que parecen cada vez más cercanos, como el Fondo Nacional para la Sostenibilidad del Sistema Eléctrico (FNSSE), actualmente en tramitación parlamentaria en búsqueda de la electrificación de la economía bajo un principio sencillo: quien contamina, paga. Se trata de un impulso hacia la descarbonización apoyado, además, por ambiciosas subastas lanzadas desde el Ejecutivo Central con el objetivo de acelerar la producción energética con las tecnologías renovables. 

Las renovables también están llamadas a jugar un papel clave en Europa desde este momento. Así lo establece el Pacto Verde Europeo y el reciente paquete Fit For 55, presentado por la Comisión Europea para la reducción del 55% de las emisiones en el territorio comunitario para el año 2030. Un protagonismo que parece más evidente que nunca a causa del continuo encarecimiento de los precios de la energía ocasionado por las fuentes de energía fósiles como son el gas y el petróleo. 

Surge, por tanto, un escenario de oportunidad de negocio para las compañías de energía renovable, donde los esfuerzos por la visibilidad y la diferenciación son cada vez más apreciables en el sector. Nunca antes estas compañías habían ocupado tanto espacio informativo en los medios y, desde luego, nunca antes los medios habían puesto tanto foco en los actores que participan en el nuevo escenario energético de nuestro país. Nuevas voces y nuevas marcas empiezan a consolidarse en el panorama mediático, donde grandes compañías históricas comparten protagonismo y relato empresarial con empresas de menor tamaño y trayectoria que, a pesar de todo, cuentan con una gran capacidad para generar expectativas en el mercado. 

La comunicación se está convirtiendo en un instrumento de altísimo valor estratégico en este nuevo mercado

Hay en juego muchos intereses de negocio, y una buena proyección estratégica puede suponer un verdadero acelerador para el crecimiento. Hablamos de un mercado donde concurren diferentes modelos: más allá del mercado mayorista centralizado, se consolidan también en el ámbito del B2B [business-to-business] los contratos bilaterales o PPA, la comercialización de soluciones para el autoconsumo industrial, desarrollo, promoción y comercialización de parques, los acuerdos de operación y mantenimiento o los proyectos de llave en mano. A ello se suma la batalla por la captación del consumidor final –ya sea este una empresa o un particular– cuando la actividad de la compañía abarca toda la cadena; es decir, desde la producción energética hasta la comercialización de electricidad. La comunicación se está convirtiendo, de este modo, en un instrumento de altísimo valor estratégico en este nuevo mercado. Está siendo esencial, en definitiva, en el fortalecimiento del negocio y la construcción de la reputación. 

Por otra parte, el mapa de stakeholders se amplía, y la generación de expectativas y rendición de cuentas ante los mismos requieren de estrategias cade vez mejor articuladas por parte de las compañías. Se requiere cumplir con necesidades como la aceptabilidad local frente a la resistencia manifestada por parte de algunos colectivos sociales beligerantes con los grandes parques de renovables en los territorios; la capacidad de generar atractivo inversor y confianza en los mercados financieros; la generación de atractivo ante el talento para posicionarse como un buen espacio de desarrollo profesional; la confiabilidad entre las administraciones públicas locales de los territorios donde se desarrollan los proyectos energéticos; la atracción de un nuevo negocio ante clientes potenciales; o la generación de confianza y credibilidad entre los accionistas. Se trata de públicos de interés sobre los que generar percepciones positivas y provocar juicios de opinión favorables a los intereses del negocio a partir de hechos, conocimiento y relatos corporativos atractivos. 

Si la renovables están llamadas a ser las protagonistas indiscutibles del mix energético del futuro, la comunicación formará parte del mix de herramientas estratégicas para el futuro de estas compañías.

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Juan Gabriel Corral es Director de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos de Evercom.