«La reputación es uno de los intangibles más prometedores para la gestión empresarial»

La reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos o la relación con los stakeholders son algunos de los intangibles con los que trabajan en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Su objetivo es crear organizaciones más comprometidas, más responsables y más auténticas que trabajen para construir un mundo mejor y, para ello, destacan el papel que tienen los intangibles, generadores de confianza en situaciones de crisis como la vivida y ante un escenario de incertidumbre como el actual. Uno de sus lemas es «Leading by Reputation» porque como destaca Ángel Alloza, CEO de la compañía, «la buena reputación no solo contribuye a la generación de valor, también identifica oportunidades que aseguren la sostenibilidad de las organizaciones».

Corporate Excellence ha cumplido diez años siendo un think tank de referencia en materia de intangibles con usted al frente como CEO. En base a su experiencia, ¿qué representan los activos intangibles (aquellos cuyo valor escapa a lo material) en una entidad?

Desde la crisis de finales de siglo detonada por el caso Enron, las grandes organizaciones empezaron a detectar el riesgo y la oportunidad vinculada a sus recursos y activos intangibles: desde aspectos más obvios, como las patentes o la marca corporativa, hasta aspectos menos evidentes, como el impacto que tienen el trato a sus empleados o la percepción que los consumidores tienen sobre la empresa. Esa fue la primera vez que empresarios de todo el mundo se dieron cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa. Y para navegar en esa nueva realidad y nueva economía necesitábamos aprender a gestionar los intangibles de forma excelente. Nosotros estamos totalmente convencidos, por eso nos llamamos «Corporate Excellence»; porque somos conscientes de que una excelente gestión de los intangibles es clave para crear empresas excelentes. ¿Por qué? Cuando la economía estaba centrada en lo tangible, tu diferencia respecto a la competencia estaba intrínsecamente ligada al qué, al producto o al precio. Sin embargo, en la sociedad actual, los intangibles ponen el éxito de las compañías en manos de sus stakeholders; serán ellos quienes juzguen el cómo y el por qué lo haces, y decidan si merece la pena que sigas existiendo.

Hace tan solo unos años los intangibles se entendían como algo periférico. Sin embargo, actualmente los datos apuntan que el 80% del valor de las compañías ya corresponde a este tipo de activos. Ante este rápido cambio de tendencia, ¿está el sector empresarial preparado para la gestión de intangibles? ¿Existe todavía reticencia a asumir su valor?

La pandemia de la covid-19 ha demostrado aún más la importancia que las personas, la innovación, la reputación y la marca tienen para las empresas de todo el mundo. Por eso me atrevo a decir que el impacto de los intangibles en el negocio ha dejado de ser un debate en las organizaciones y está comenzando a ser un tema prioritario en los comités de dirección y en las estrategias de negocio de todo el mundo. Sabiendo eso, el siguiente reto está en ser capaces de desplegar de forma estratégica los activos intangibles como herramienta para navegar en el capitalismo de stakeholders: este nuevo ciclo económico en el que las empresas han de asumir un nuevo rol al servicio de sus públicos para lograr un crecimiento compartido y sostenible, un tejido empresarial resiliente y capaz de generar cohesión social y prosperidad en el largo plazo. Convencerse de este hecho, es lo que hará que las empresas estén preparadas para el futuro. Para lograrlo, necesitamos profesionales capacitados para gestionar los intangibles de manera integrada y responder a este nuevo liderazgo corporativo.

El impacto de los intangibles en el negocio ha dejado de ser un debate en las organizaciones

Uno de vuestros lemas es «Leading by Reputation». ¿Qué papel juega la reputación en la estrategia de una organización?

Efectivamente, abogamos por una forma de hacer empresa que coloque en el centro de la gestión el liderazgo por reputación, que no es otra cosa que el reconocimiento y la admiración que te otorgan tus grupos de interés por hacerlo bien. En otras palabras, el concepto de buena reputación debe entenderse como el premio que tus públicos te conceden tras una excelente gestión de tus activos tangibles e intangibles. De hecho, consideramos que la clave del éxito empresarial en esta economía de los stakeholders reside en el reconocimiento por parte de terceros. Liderar por reputación requiere someterse de forma permanente al escrutinio de tus grupos de interés, tener en cuenta sus expectativas y exigencias, escucharlos y en base a sus comentarios introducir procesos de mejora continua que permita dar respuesta a sus peticiones. Sin embargo, liderar por reputación no es sencillo. La reputación es uno de los intangibles más prometedores para la gestión empresarial y, a su vez, uno de los más complejos de gestionar. Esto se debe a que se empieza a construir desde el primer momento en el que una organización se relaciona y existe como institución. Decidas gestionarla o no, seguirá existiendo e impactando de forma positiva o negativa en las decisiones de los grupos de interés: logrando atraer nuevos consumidores, inversores, talento de nuevos empleados… o alejarlos.

¿La reputación puede convertirse en un motor de liderazgo?

Sin duda. Para construir una reputación sólida y sostenible es esencial ser consistentes y mantener una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace; es decir, entre las expectativas que se generan y las experiencias que se entregan. El reconocimiento que nos otorgan nuestros grupos de interés se genera a partir de la confluencia de tres elementos principales: la experiencia directa del usuario cuando consume un servicio o producto, la narrativa de la propia compañía y el discurso compartido por terceros en torno a la vivencia positiva o negativa sobre la organización proveedora del servicio o producto. Ahora bien, la buena reputación no solo contribuye a la generación de valor, sino que ayuda a protegerlo mitigando riesgos e identificando oportunidades que aseguren la sostenibilidad de las organizaciones. Aquellas que han construido una reputación sólida son capaces de capear mejor la tormenta que aquellas que no se han preocupado por fortalecer su reputación y alinear su comportamiento con las expectativas de sus grupos de interés. Dicho de otro modo, es más probable que las diferentes audiencias escuchen el punto de vista de una organización, le den el beneficio de la duda y le ofrezcan su apoyo si confían en ella y tienen un fuerte sentido de reciprocidad en la relación. 

Para construir una reputación sólida y sostenible es esencial ser consistentes y mantener una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace

La generación de un ecosistema de alianzas reside en la esencia de Corporate Excellence. ¿Qué importancia cobra la colaboración en el actual reto de construir una economía más sostenible? ¿Pueden los intangibles contribuir a la alineación de distintos actores clave?

Si tuviera que destacar solo un concepto de todos estos años de trabajo en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership diría «colaboración». Nuestro éxito radica en haber construido un ecosistema de innovación único en el mundo formado por empresas, consultoras y académicos. Sin este ecosistema de colaboración no podríamos haber avanzado con tanta solidez y velocidad por este terreno inexplorado. Este es precisamente el espíritu que tratamos de divulgar y contagiar desde nuestro nacimiento. Porque solo juntos podremos construir una economía más sostenible. La creación de un nuevo capitalismo sostenible y un futuro esperanzador no es una competición entre actores; al contrario, es un reto conjunto y global. Si algo nos ha enseñado la covid-19 es que somos más vulnerables de lo que pensamos. El futuro requiere, por tanto, de la colaboración conjunta y público-privada para ser capaces de dar respuesta a los grandes retos globales. 

Aunque parte de vuestra actividad se desarrolla en España, contáis con una gran presencia internacional, especialmente en Latinoamérica. ¿Qué podemos aprender de lo que se hace fuera? Con un contexto que parece retroceder en globalización, ¿qué importancia cobra la cooperación entre entidades de distintos países?

La reputación tampoco entiende de fronteras en un mundo digitalizado. Por eso el cumplimiento de nuestro propósito está muy ligado a las relaciones internacionales. La profesionalización de la gestión de los intangibles pasa por la divulgación de conocimiento que vamos desarrollando en este campo y sus respectivos casos de éxito, tanto nacional como internacional, así como de la generación de estándares internacionales que nos ayuden a una excelente gestión y medición de los mismos. Estas son algunas de las causas de que la globalización y la geopolítica sean algunos de los aspectos que todo gestor de intangibles debe tener en cuenta de cara a una excelente gestión de los intangibles. Sobre todo a la hora crecer o sostenerse internacionalmente debemos tener en cuenta que la crisis mundial y la ausencia de liderazgos globales ha provocado que cada país siga su propia agenda. Nosotros hemos fortalecido nuestra dimensión internacional e influencia difundiendo nuestras herramientas y modelos en 52 países e influyendo en 320.000 profesionales en todo el mundo. Observamos un mayor interés en conocer las últimas innovaciones y modelos muy alto por parte de los profesionales y países latinoamericanos y estamos creciendo mucho en alumnos y profesionales que participan de nuestros proyectos y actividades por parte de estos países.

La reputación tampoco entiende de fronteras en un mundo digitalizado

Uno de los vectores que parece ganar fuerza en esa transformación sostenible –especialmente tras la llegada de la pandemia– es el bienestar social. ¿Qué papel juegan las personas dentro de la construcción y gestión de los intangibles?

Desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership estamos totalmente convencidos de que ser socialmente responsable ya no es una opción, sino una condición sine qua non para operar en los mercados del siglo XXI. Los valores de la sociedad han cambiado y las inversiones ahora se guían por la generación de impacto positivo a nivel social, medioambiental, ético y económico. La mayoría de los consumidores consideran que las empresas deben tener un rol social y un papel activo en la generación de bienestar en las sociedades en las que operan y en el medio ambiente. De hecho, los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman de esta edición desvelan cómo las empresas son las instituciones que mayor confianza generan, superando a oenegés, gobiernos y medios de comunicación. Además, señalan cómo las expectativas hacia el rol que deben jugar las empresas como parte de la solución de los grandes retos sociales crecen. Es interesante, además, ver cómo los ciudadanos ven en las empresas un motor de cohesión y unidad y cómo estas crecen en confianza gracias a sus atributos éticos, capacidades y competencias para la ejecución y alcance de objetivos. Aún así, la capacidad de gestión, transformación y compromiso no es suficiente, y la sociedad espera un mayor liderazgo en temas como el cambio climático, la desigualdad, la capacitación en nuevas habilidades, el acceso a sistemas de salud, la protección de información veraz y la injusticia racial y social.