Siglo XXI

«Las empresas han escrito mucho sobre propósito, pero no lo han practicado tanto»

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13
Oct
2021
Confianza

En un momento de incertidumbre económica y social como el actual, la confianza en los poderes públicos se ha desplomado: según un análisis del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), casi un 26% de los españoles cree que el principal problema en España es el comportamiento de los políticos y el funcionamiento de la democracia. La desafección ciudadana ante la desinformación, la polarización y la falta de consenso está derivando en una importante crisis de confianza que ahora mira hacia las empresas, cuya rápida reacción tras la irrupción de la pandemia –implantación de medidas de teletrabajo, digitalización, donativos– ha contribuido a mejorar su posicionamiento reputacional ante los ojos de unas sociedades que exigen, cada vez más, liderazgos no solo creíbles, sino también ejemplares. De hecho, esta nueva mirada incrementa el escrutinio al sector privado y las expectativas por una transformación económica responsable. ¿Pueden las compañías responder tal como el mundo se merece? El politólogo Manuel de la Fuente, socio de Asuntos Públicos de la firma de consultoría estratégica Harmon, disecciona esta nueva concepción del sector privado desde la reputación y dibuja las líneas que deben seguir aquellas compañías que deseen ser juez y parte de un futuro donde solo encuentra cabida la sostenibilidad, la transparencia, el propósito y la responsabilidad.


Hace una década, Steve Knack, economista e investigador del Banco Mundial, sostenía que la diferencia que existe entre la renta per cápita (por habitante) –y el escenario económico, en general– entre Estados Unidos y Somalia está directamente relacionada con los distintos niveles de confianza institucional registrados en ambos países, una ‘economía de la confianza’ que podría extrapolare a otros Estados. ¿Hasta qué punto es relevante la confianza en los poderes públicos para el progreso económico?

Knack tuvo una visión muy interesante, porque introdujo en la discusión la relevancia que tienen para la economía activos intangibles como la confianza. Pero también es una comparación de extremos: hay elementos de tipo estructural que igualmente deben tenerse en cuenta. La confianza de los ciudadanos en el Estado requiere de instituciones sólidas, con capacidad de impacto tangible en todos los actores sociales. A Estados Unidos le costó más de tres siglos y unas cuantas revoluciones llegar hasta aquí. En Somalia, por otro lado, no hay confianza institucional porque no hay instituciones sólidas. Sin embargo, los niveles de confianza altos hacia las empresas no tienen necesariamente que implicar un progreso económico; hoy en día hemos aprendido que para tener diagnósticos certeros hay que incluir en la ecuación otras variables imprescindibles como los niveles de desigualdad social, por ejemplo.

A pesar de ello, el Trust Barometer elaborado por la consultora Edelman demuestra que, por primera vez en 20 años, las empresas han resultado ser la institución que genera más confianza (52%), frente a oenegés (51%),  medios de comunicación (42%) y el Gobierno (32%). ¿Qué lectura debemos hacer de esto?

Las empresas han escrito mucho sobre propósito, pero no lo han practicado tanto. Creo que la pandemia ha tenido un efecto esclarecedor sobre este tipo de debates. Los Gobiernos han jugado un rol insustituible que ha frenado en seco algunas propuestas creativas que, sobre el papel, podrían jugar las corporaciones. Por otro lado, para que la comparación sea equivalente, habría que hablar de Estados antes que de gobiernos porque lo que subyace en el fondo de algunas reflexiones ultraliberales es un cuestionamiento del Estado a favor de la empresa. Son visiones obsoletas: en primer lugar, porque en contextos democráticos, las sociedades no terminan de querer fiarse más de las corporaciones que de los gobiernos, por más disfuncionales que sean; y, en segundo lugar, porque hoy sabemos que en esa relación entre lo público y lo privado ha de operar la lógica de la colaboración.

«Con la crisis ha aflorado la necesidad de una colaboración público-privada eficaz»

El concepto del ‘derecho a la verdad’, un derecho específico que confiera a los ciudadanos y a las instituciones la capacidad de defensa ante una situación en la que puedan estar en peligro valores decisivos para la democracia, lleva tiempo en boga. Juristas como Antonio Garrigues Walker lo defienden como herramienta para recuperar la confianza de la ciudadanía. ¿Crees que es posible intentar legislar la verdad para que la sociedad –que parece desnortada– pueda orientarse?

Creo que Antonio Garrigues tiene razón. Cuando habla del ‘derecho a la verdad’ se refiere al derecho a no ser engañado. En su propuesta hay también dosis de llamada a la acción. Y son muy oportunas porque ya están surgiendo debates, propuestas y regulaciones, dado que la sensibilidad del asunto nos va a requerir tiempo. En la actualidad, tenemos claro que es importante no caer en debates estériles acerca del concepto de verdad, de lo que es y lo que no y, para ello, un posible punto de inicio puede ser acotar el objeto de análisis a la regulación sobre las formas en las que se presenta la información en lugar de hacerlo sobre los contenidos, un aspecto que resulta siempre mucho más sensible. Creo que en el periodismo hay buena parte de la solución al problema: necesitamos, más que nunca, medios de comunicación plurales e independientes que construyan y preserven la confianza de sus lectores, oyentes y espectadores.

En este contexto, desde 2018, las empresas se han visto obligadas a presentar sus datos de información no financiera y diversidad que miden parámetros como la inclusión, la igualdad o el impacto medioambiental. Pero son pocas las que hacen pleno en los indicadores.

Estamos viviendo un proceso de aceleración en la modificación de fijación de objetivos y patrones de comportamiento en las organizaciones. Todo ello en un periodo de cambios de contexto y también de cambios generacionales en las capas directivas. Confío en que ese proceso se refleje pronto en los indicadores. Dicho esto, creo que las empresas han hecho avances importantes en la fase del diagnóstico: hoy sabemos que existe un gran recorrido por delante en varios ámbitos, por ejemplo, en materia de igualdad de género. Esto es insuficiente, sí, pero no me parece menor. Lo más importante para solventar un problema es tener un buen diagnóstico. Ahora hay que dar el siguiente paso, comprometerse ante sus stakeholders con medidas, objetivos y plazos concretos que, además, han de poder comunicarse y, posteriormente, demostrarse. En España se están haciendo cosas muy interesantes a través de movimientos como B-Corp, que marcan el punto de partida en ese potencial de cambio social que tienen las empresas.

La crisis del coronavirus también motivó, más que nunca, la generación de alianzas público-privadas para hacer frente a las consecuencias económicas. ¿Estamos ante la transformación definitiva o solo frente a un espejismo a punto de desvanecerse?

Igual que la crisis afianzó el papel de los Estados y los Gobiernos en todo el mundo, ha aflorado en paralelo, renovada y con contundencia, la necesidad de un esquema de colaboración público-privada eficaz. Como en todo, hace falta afrontar con franqueza el debate en dos sentidos. Primero, las empresas tienen que asumir que en esos esquemas de colaboración público-privada el control, en última instancia, debe seguir perteneciendo a lo público. Y, después, el sector público debe superar viejos esquemas para incorporar lógicas de agilidad y flexibilidad que faciliten el rol del sector privado.

«Los Gobiernos han jugado un rol insustituible que ha frenado en seco algunas propuestas creativas que podrían jugar las corporaciones»

De hecho, David Baron ya acuñó a mediados de los 90 el concepto del ‘no mercado’, haciendo referencia a aquellos factores que influyen en el negocio sin estar directamente conectados con él o con la cadena productiva, como es el caso del activismo o de los Gobiernos. ¿Cómo puede establecerse esta relación de forma duradera, pero también ética y transparente?

Cuando Baron habló del ‘no mercado’, eran otros tiempos. Seguían mandando en las corporaciones los departamentos vinculados estrictamente a negocio, a operaciones, los que introducían dinero en la caja de forma directa. Baron, sin embargo, advertía de la necesidad de prestar atención a los riesgos exógenos, de introducir en la ecuación la comunicación, la gestión de los asuntos públicos, los riesgos regulatorios y otros. Hoy, la dicotomía ‘mercado versus no-mercado’ se ha diluido: es imposible gestionar el primero sin el segundo. De hecho, todas las compañías relevantes tienen ya departamentos sólidos que se encargan del no-mercado y que cada vez gozan de más poder de decisión en los organigramas. Pero en la empresa, como en la vida, los cambios no son instantáneos, es un proceso y estamos atravesándolo.

¿Se trata de situar los intereses corporativos en la agenda pública? Transparencia Internacional desveló en 2016 que un 82% de los españoles –por encima de la media europea– consideraba que el ejercicio del lobby corporativo genera políticas en contra del interés general de la población. 

En esto hay dos escuelas. Por un lado, una mayoría de profesionales que aportan análisis, estrategia y asesoramiento a sus clientes desde el rigor y la transparencia. Y, luego, como seguramente ocurra en otras profesiones, hay un pequeño margen de intrusismo que no ayuda a la imagen del colectivo. Lo que sí tengo claro es que pienso lo mismo que piensa ese 82% de los españoles cuando ven a algún exministro haciendo de conseguidor. No obstante, también sé que ese tipo de prácticas no son sostenibles y afectan a la reputación de todos, pero principalmente de las empresas que se vinculan con ellas y de las instituciones, cuya imagen se ve tristemente erosionada. Hoy las organizaciones necesitan afrontar sus desafíos con una mirada consciente al medio y largo plazo, con una sociedad cada vez más atenta a comportamientos irresponsables y, para eso, no sirven los atajos. Por otro lado, soy cada vez más escéptico con el concepto de interés general, está tan manoseado que ha perdido valor. Creo firmemente que las organizaciones tienen que trasladar sus puntos de vista sobre los temas que les afectan y han de hacerlo, además, incorporando a su discurso la sensibilidad pública. Y, por su parte, los ‘decisores’ han de tomar decisiones en función de su propia interpretación del interés general. Si todos lo interpretasen igual viviríamos en una triste tecnocracia. Afortunadamente, en la política hay margen para el acuerdo, para el desacuerdo, para las propuestas y para las contrapropuestas. Es en ese campo, con transparencia y normalidad democrática, y desde el compromiso corporativo hacia lo público, donde debe operar el buen lobby.

Mientras tanto, el ecosistema digital sigue creciendo, aumentando también el hervidero de desinformaciones mencionado previamente que, en numerosas ocasiones, abandona el espacio virtual para saltar al mundo real. ¿Cómo se aborda si queremos mantener esa sana (y democrática) relación que buscamos entre la economía, la política y las sociedades?

Es difícil responder sin caer en la vacuidad. La desinformación, como decíamos antes, ha de abordarse (en parte) con regulación. Pero también con pedagogía. Tengo la impresión de que hemos de pasar como sociedad por un proceso de aprendizaje colectivo en todo lo que se refiere a la gestión del ecosistema digital. De ese proceso saldremos más fortalecidos, aunque por el camino haya que superar crisis. No obstante, creo que a veces los problemas se superponen y conviene disgregarlos para afrontarlos. Si a las tensiones ya existentes entre economía, política y sociedad se le unen las derivadas de la digitalización, por momentos pudiera parecer que nos abocamos al colapso y no es así. Soy optimista respecto al futuro. Hace poco escuché a Juan Luis Arsuaga contar que, a menudo, le preguntaban por el futuro y él respondía «no lo sé, pero ¿es que usted no piensa participar?». Creo que nos ocurre lo mismo: si participamos activamente en la identificación y la propuesta de soluciones a los retos que tenemos por delante –la digitalización es solo uno de ellos– seremos capaces de construir entornos sociales, políticos y económicos sanos y democráticos.

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