Economía

«Necesitamos más acción, más creatividad, más comunidad para avanzar en desarrollo sostenible»

Con una sociedad cada vez más comprometida –y exigente– con la transformación sostenible de la economía, las marcas tienen la responsabilidad de impulsar un nuevo liderazgo que se construya sobre la intersección entre lo social, lo medioambiental y lo económico.

Artículo

¿QUIERES COLABORAR CON ETHIC?

Si quieres apoyar el periodismo de calidad y comprometido puedes hacerte socio de Ethic y recibir en tu casa los 4 números en papel que editamos al año a partir de una cuota mínima de 30 euros, (IVA y gastos de envío a ESPAÑA incluidos).

COLABORA
Creatividad

Artículo

Tras la celebración de nuestro último encuentro de Sustainable Brands Madrid 21, Set up brands to grow in times of disruption, ahora llega la hora de ir desgranando y profundizando en las ideas, aportaciones y casos de estudio que compartieron con la audiencia cerca de veinte ponentes de referencia internacional. En esta ocasión, me gustaría empezar por la charla más activista y quizá también más impactante que nos dejó una joven de 16 años, Olivia Mandle. Acción y más acción, más esfuerzos, más soluciones, más ideas. Es lo que nos exigió esta joven, que como gran parte de su generación, observa las consecuencias de la inacción de sus mayores. Olivia sacudió nuestros corazones en SBMadrid21, pero también nos hizo ver la eficacia de un discurso bien estructurado y la acción real en el marco del lobby for good, un concepto relativamente novedoso en nuestro país que busca hacer lobby positivo para el beneficio de muchos.

Ella misma encarna su propio discurso de llamada a la acción, con dos proyectos bien concretos y prácticos. Porque sabe, y así lo dice, que los milagros no ocurren, se pone manos a la obra con su campaña contra los delfinarios #noespaisparadelfines, y con un desarrollo de su creación, el Jelly Cleaner, un económico, e ingenioso dispositivo, hecho de envases de plástico reciclados, para recoger microplásticos del mar.

La lucha contra el cambio climático debe ser hecha por los individuos, pero también por las empresas

Y a la vez que nos dió ejemplo con sus iniciativas personales, Olivia nos recordó que la lucha contra el cambio climático debe ser hecha, sí, por los individuos, pero también por las empresas, uniendo fuerzas para hacer el bien. En este empeño es fundamental que la empresa tenga compromiso, transparencia y propósito. A las jóvenes generaciones no es fácil engañarlas y distinguen claramente una acción con consecuencias de un mero greenwashing, como nos advirtió Olivia. La solución aquí pasa por un auténtico cambio de hábitos y de paradigma, para lo cual la acción puede y debe apoyarse en la creatividad.

Entre las muchas voces que reclamaron el poder de la creatividad en la transformación sostenible, contamos con el asesor de marketing Thomas Kolster, fundador y director creativo de la agencia Goodvertising. Thomas hizo que nos cuestionáramos la forma de ser de nuestras marcas en la sociedad, animándonos a construir marca de otra forma, por supuesto, desde la creatividad, como nuevo punto de partida para cambiar comportamientos. Nos habló de una mayor conexión con nuestros públicos, para lo que nos recomendó «cambiar de perspectiva en nuestro liderazgo». En definitiva, dejar de ser evangelizadores y pasar a ser entrenadores. Las marcas pueden transformar a sus consumidores en fans pero para ello tienen que definir y defender un propósito, la capacidad de hacer negocios dentro de sus términos, respetar al individuo y tratar de vincularse a la gente, desde un propósito que, como nos decía Cecilia Llorens, miembro del consejo directivo de Camper, crea motivación y conecta externamente con los consumidores.

Sin duda, la creatividad también se puede aplicar al packaging de los productos, como nos recordó José Gorbea, responsable global de marcas, agencias e innovación sostenible de HP Graphics, para dar voz a las comunidades en temas de sostenibilidad, empoderarlas y co-crear, personalizando además los mensajes. Se activa así un movimiento que la gente decide seguir, y la marca contribuye a construir comunidad.

Las marcas pueden transformar a sus consumidores en ‘fans’ pero para ello tienen que definir y defender un propósito

La creatividad es, por tanto, un ingrediente clave para avanzar en desarrollo sostenible. Pero hay muchos caminos para darle paso y que se materialice en un cambio real. Uno de ellos es el de la innovación disruptiva, de la que nos habló Kyla Westphal, líder de marketing de tecnología climática en X (antes Google X), desde su experiencia en The Moonshot Factory. En su trabajo en una de las compañías emblemáticas de la innovación tecnológica a nivel mundial, Kyla asegura poner el énfasis no sólo en la tecnología (una herramienta más para la disrupción), sino también en las personas y en el poder de la colaboración. Y puso el ejemplo de su papel en marketing como enlace entre el trabajo de los equipos técnicos y el público final.

Relación, alianza, colaboración, respeto resuenan ahora como ingredientes mencionados por muchos de los ponentes que terminan confluyendo en la palabra comunidad. Al hilo de este insight, se reveló también otra gran verdad: hay que dotar al propósito, al lobby for good, y a la comunidad de un respaldo legal sin el cual cualquier iniciativa puede quedar desamparada y sin efecto, como nos recordaba Alfredo Gazpio, Director de Public Affaires de Danone. Y es que sin duda la ley es probablemente uno de los mejores y más relevantes aliados de la sostenibilidad.

La ley y el trabajo cada vez más profundo en la cadena de suministro, un tema fundamental hoy en día y de rabiosa actualidad para avanzar en sostenibilidad. A este respecto, se hace fundamental, como hablamos en el panel The New paradigm for supply chain: transformative end-to-end, de la necesidad de un cambio de paradigma para hacer cadenas de suministro más resilientes y convertirlas también en auténticos sistemas de alimentación, como comentaba Luis F. Carranza, del World Food Programme de Naciones Unidas. Clave para avanzar en esas cadenas más resilientes y regenerativas es el trabajo en colaboración, como afirmaba Juan José Freijo, VP de sostenibilidad de Brambles CHEP, una de las tres empresas más sostenibles del mundo según Barrons, la publicación semanal estadounidense de Dow Jones&Company: «Necesitamos trabajar con la gente local, establecer alianzas e introducir el concepto de resiliencia La verdadera innovación es trabajar colaborativamente a través de la cadena de valor con socios y aliados diferentes. Es una cuestión de confianza».

Además de la confianza, Heather Deeth, jefe de compras de LUSH Cosmetics para EEUU apuntó a la necesidad de pasar a la acción: construir planes económicos y de negocio a «largo plazo, establecer mecanismos de financiación y apoyar en la ejecución de las acciones». En este tema es importante no olvidar además que la sostenibilidad es la intersección entre lo social, lo medioambiental y lo económico, como nos recordó Antonio de los Monteros, CEO de Aura, cuando comentaba que la auténtica sostenibilidad en la cadena de valor está en la intersección de la sostenibilidad ambiental, social y financiera.


Sandra Pina es directora de Sustainable Brands Madrid.

ARTÍCULOS RELACIONADOS

OFRECIDO POR
Cabecera

Cambio climático y pandemias

Pedro Sánchez Felguera

Reducir el riesgo de que se dé otra pandemia dependerá de nuestra capacidad de proteger los ecosistemas.

UN CONTENIDO DE
Cabecera

Un país hecho mosaico

Nacho Hernández

‘Spain Travel Guide’ es un recorrido por España a través de 18 historias que nos hablan de la esencia del territorio.

COMENTARIOS

SUSCRÍBETE A NUESTRA NEWSLETTER

Suscríbete a nuestro boletín semanal y recibe en tu email nuestras novedades, noticias y entrevistas

SUSCRIBIRME

Aviso de cookies

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrar a los usuarios publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si se continúa navegando, consideramos que se acepta su uso. Es posible obtener más información aquí.