Sinovac y fútbol: China revoluciona el marketing de las vacunas

Si echamos un vistazo a los patrocinadores oficiales de la pasada Copa América 2021, encontramos una casa de apuestas online, una marca de televisores, una app y una farmacéutica. A priori, esto no debería llamarnos la atención. Sin embargo, si vemos con detalle, hay temas muy interesantes a considerar. El primero es que la mayoría de los patrocinadores son de origen chino. La casa de apuestas Betsson procede de Suecia pero la multinacional tecnológica TCL, especializada en televisores y otros tipos de pantallas, tiene su sede en Huizhou. Y Kwai es una aplicación móvil a modo de red social (para quienes no la conozcan, es la principal competidora de TikTok) desarrollada por la empresa Beijing Kuaishou Technology. Por otra parte, la farmacéutica no es la alemana Bayer, tradicionalmente ligada al mundo del fútbol (dueña del club Bayer 04 Leverkusen), o alguna otra empresa occidental aprovechando el foro para promocionar sus medicamentos. La patrocinadora fue Sinovac Biotech Ltd, promocionando su vacuna contra la covid-19. Efectivamente, una de las vacunas desarrolladas en China fue uno de los patrocinadores oficiales de la Copa América.

Copa en peligro

La historia de cómo la imagen de Sinovac terminó apareciendo de fondo en las entrevistas a Lionel Messi es un tanto rocambolesca, a la vez que un buen ejemplo de la habilidad china para aprovechar oportunidades y de la guerra comercial en la que están inmersos los productores de vacunas. Para empezar, el torneo no estaba planificado pero la Confederación Sudamericana de Fútbol (Conmebol) decidió llevarlo a cabo para igualar el calendario con el torneo de naciones de Europa, que se jugaría en 2020.

Debido a la pandemia, ni la Eurocopa ni la Copa América se disputaron ese año y ambos torneos se pasaron al verano de 2021. Originalmente, el torneo iba a llevarse a cabo en Argentina y Colombia y, además de las selecciones sudamericanas, también iban a competir Qatar y Australia. Sin embargo, estos dos países terminarían no participando y, a casi dos semanas del inicio del torneo, Colombia se retiró como anfitrión debido a la grave crisis social por la que atravesaba el país. Argentina hizo lo mismo, aunque en este caso motivada por los altos niveles de contagio de la covid-19 en su territorio.

¿Quién paga todo esto?

La inestabilidad de la organización hizo que los patrocinadores iniciales retiraran su apoyo a la competición: Mastercard, AmBev (propietaria de las marcas brasileñas de cerveza Brahma y Antarctica y subsidiaria de la mayor cervecera mundial, ABInBev) y Diageo (compañía británica propietaria de 8 de las 20 primeras marcas de bebidas alcohólicas más vendidas del mundo, como Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys o J&B) se hicieron a un lado.

Así, la 47ª edición de la Copa América estuvo a punto de postergarse por segunda vez, e incluso de suspenderse de manera definitiva, pero, finalmente, se realizaría en Brasil. Esta sede se consiguió in extremis pues, debido a la crisis sanitaria, la oposición se opuso en todo momento a la realización del torneo. Faltaba todavía cerrar el importante tema de los patrocinios y aquí es donde aparecen China y sus empresarios que, aprovechando la oportunidad, encumbraron a TCL y Kwai como patrocinadores oficiales del torneo, acompañando a la casa de apuestas Betsson. Sin embargo, aún quedaba pendiente de resolver el asunto no menor de la vacunación de las delegaciones participantes en el torneo.

El 13 de abril de 2021 Sinovac Biotech se convertía en socio oficial del cuidado de la salud de la Copa América

Fue así como se generó un acuerdo en el que todos ganaban: Conmebol necesitaba las vacunas, Sinovac la difusión y China tenía el foro perfecto para reforzar su influencia en la zona. El 13 de abril de 2021 Sinovac Biotech se convertía en socio oficial del cuidado de la salud de la Copa América. Entonces, se anunció la donación de 50000 vacunas, convirtiendo a la Conmebol en la primera organización civil del mundo en llevar a cabo una vacunación contra la covid-19.

A la conquista de Latinoamérica

Según el portal brasileño Maquina do Esporte, la decisión de las empresas chinas de patrocinar la Copa América atendió a su necesidad de posicionarse ante el público sudamericano. Para ello, la imagen de TCL, Kwai y Sinovac apareció en todos los portales y redes sociales oficiales de la competición, al igual que en la cartelería, las vallas publicitarias LED de los partidos, en las entrevistas pospartido y las ruedas de prensa. En el caso de Sinovac, aprovechando el descontrol de la pandemia en la región, su presencia en el torneo le permitió reforzar su marca ante gobiernos, instituciones, todo tipo de organizaciones y la sociedad civil. Como parte de la campaña de marketing, se grabó un vídeo en el que Pibe, la mascota oficial del torneo, se vacuna y recibe su certificado de vacunación.

Presencia masiva, consumo masivo

La Copa América fue retransmitida a 200 países y alcanzó cuotas de rating históricas tanto en Brasil como en Argentina. Millones de personas alrededor del mundo siguieron la final del torneo, 653 000 de ellas lo hicieron a través de la histórica transmisión de Twitch del influencer Ibai Llanos junto al futbolista barcelonés Gerard Piqué (aunque esa es otra historia) y ahí estaban presentes China y Sinovac Biotech Ltd. y su vacuna.

Para los Juegos Olímpicos de Tokio, a punto de empezar, ninguna empresa ha levantado la mano para convertirse en socio oficial del cuidado de la salud. Pero China y Sinovac han abierto la veda y han dado paso al concepto de la vacuna como producto de masas, con necesidad de posicionarse estratégicamente en determinados mercados. ¿Volverá a ocurrir algo similar en la Copa del Mundo de Qatar 2022? Estaremos atentos a ello y a las implicaciones éticas y los límites legales que esto conlleva… Cabe recordar que, antes de cerrar el acuerdo con Sinovac, la Conmebol lo intentó previamente, sin éxito, con Pfizer, Moderna, Oxford/Astra Zeneca y Johnson&Johnson.

Hermes Ulises Prieto Mora,  es director del Grado en Marketing, Universidad Internacional de Valencia.Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.