Consumidores al borde de un ataque de compras

Artículo

Brenda Chávez

@BrendaChavez_

En 1998, el estadounidense Elias St. Elmo Lewis definió el modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción) para describir los efectos que produce un mensaje publicitario. Un esquema que se venía estudiando y aplicando desde los años veinte para incitarnos a consumir, que consiste en cuatro escalones que caracterizan la reacción típica del consumidor hasta llegar a tomar sus decisiones, una secuencia que nos pone «al borde de un ataque de compras». Ese instante o impulso irrefrenable, incluso acompañado de sudoraciones o excitación, en el que se contraen o dilatan nuestras pupilas ante la futura adquisición y en el que una vocecilla interior parece susurrarnos: «cómpralo, cómpralo; consume, consume…».

Y, seamos sinceros, muchas veces ni sabemos por qué estamos en ese estado. Somos inconscientes de nuestras propias motivaciones y comportamientos porque, en general, el consumo suele ser guiado, emocional y, por qué no decirlo, compulsivo. Pero si añadimos conciencia al detonante de esta conducta, podremos actuar de forma más efectiva durante el proceso.

Además, en numerosas ocasiones esos motivos no son cuestiones vitales, sino «falsas necesidades» aludidas por Herbert Marcuse, Jean Baudrillard, Rousseau o Epicuro; un montón de razones equivocadas por las que consumir. Muchas de ellas, lógicas de mercado que tenemos totalmente asimiladas, mensajes de la industria, corporativos, publicitarios, etc., que no nos cuestionamos y que operan a muchos niveles en todos nosotros con más influencia de la que pensamos. Así, consumir se vuelve algo supuestamente superficial, lúdico e irracional.

La transición hacia un modelo productivo sostenible  solo podrá llevarse a cabo si todos los agentes somos conscientes de nuestro impacto

Por eso es importante reconocer y desprogramarnos de algunas narrativas predominantes que nos rodean, conectar el consumo a nuestras verdaderas necesidades (no a las que nos dictan desde múltiples frentes) y conocer su trazabilidad, desde las materias primas hasta el punto de venta, no solo el marketing con el que nos engatusan las marcas.

Con ello, podremos apoyar formas de producción y comercialización más justas y respetuosas con el medio ambiente y la sociedad que protejan los bienes comunes y antepongan las personas y el planeta a los beneficios económicos, promoviendo así un desarrollo global. Una transición hacia un modelo productivo sostenible que solo podrá llevarse a cabo si todos los agentes que formamos parte del mercado (administraciones, empresas, industrias, consumidores, etc.) somos conscientes de las causas de los impactos actuales y dejamos de contribuir a ellos.

Como consumidores, nuestro papel en el engranaje es central. Podemos dejar que nos manipulen creyendo que decidimos libremente, cuando en realidad solo nos estamos dejando arrastrar por la corriente mayoritaria, contribuyendo al problema. O podemos decidir librarnos de todo eso, empoderarnos, y añadir conciencia a este hecho clave que no solo nos provee de lo que requerimos, sino que también construye a diario el mundo en que vivimos.

Este es un fragmento del libro ‘Al borde de un ataque de compras: 73 claves para un consumo consciente‘, de Brenda Chávez (Debate).