Érase una vez el mercado

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Luis Meyer

Kavita Parmar vino a vivir a España en 2001. Creó dos firmas de moda y la crisis frustró su sueño profesional, pero también le hizo replantearse los paradigmas del mercado. Y la forma de hacer las cosas. Esta emprendedora de origen indio se dio cuenta de que, en el mundo de la moda, las máquinas y la producción en masa le estaban ganando la batalla al artesano. Decidió plantarles cara fundando una empresa, The IOU Project, en la que se vale de las tecnologías y las redes sociales para conectar en todo momento a los compradores con quienes elaboran las prendas desde cualquier parte del mundo. Todas llevan impreso un código QR que registra por qué manos han pasado. La importancia recae en los trabajadores, no en los proveedores ni en los intermediarios. Su mercado es internacional y su blog tiene más de 800.000 visitas. En este diálogo con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence y experto en intangibles, ambos reflexionan sobre el papel de las marcas en la actualidad… Y en un futuro repleto de cambios.

Ángel Alloza: Las marcas tienen cada vez más importancia, pero de una manera muy distinta a la que tenían en el pasado. Antes eran una herramienta de marketing; hoy cumplen el rol de transmitir valores a todos los actores implicados en el proyecto mediante la autenticidad y la transparencia, desde los productores hasta los compradores: todos participan de esa misma coreografía de valores. En este sentido, ¿cómo nació The IOU Project?

Kavita Parmar: Efectivamente, las marcas no son, como eran antiguamente, una herramienta para vender un producto. Antes eran un signo de distinción y hoy, con la evolución que estamos viviendo después de la era industrial, el poder pasa a manos del consumidor, que se ha transformado en usuario y crea el producto. Como las realidades de las personas, la marca tiene que transformarse, también en el mundo de la moda. Antes decíamos al consumidor lo que tenía que comprar y cómo tenía que comportarse siguiendo unos patrones. Pero el mundo está cambiando y ahora sabemos que así no se hacía nada constructivo. Llegados a este punto, pensé en qué era lo que yo quería de las marcas como consumidora y en el descontento que experimentaba hacia el sistema como diseñadora. Así nació The IOU Project. Es una marca de futuro, una plataforma de diálogo directo para que el valor resida entre los que crean y los que consumen. En la era industrial, se ha desvirtuado el valor de las cosas, y queríamos darle la vuelta a la situación.

Ángel Alloza: Me parece una propuesta de lo más sólida, porque es un concepto de marca avanzado que no habla prácticamente del producto, sino de algo mucho más trascendente: de establecer puentes de diálogo entre puntos de interés. De esta forma, la marca crea una comunidad que va captando a otros miembros de una manera natural, a través de la recomendación. La marca se convierte, en definitiva, en lugar de encuentro. Esa manera tan avanzada de entender la marca es muy importante en un sector como el de la moda, que, si se caracteriza por algo, es por la innovación. Con la llegada de las nuevas tecnologías, han nacido muchas iniciativas conscientes de que existe otra manera de clasificar a las personas según las actitudes. Antes, los activistas eran personas «en contra de» las marcas. Hoy, muchos defienden un consumo responsable y se identifican con los valores de esas marcas. Hablamos de los aspirationals [término con el que se conoce a aquellos consumidores más exigentes], que constituyen un 26% de los consumidores en España. No es un pequeño nicho, es un movimiento global.

Kavita Parmar: Y ha surgido con relativa rapidez. Cuando IOU comenzó, España representaba menos del 5% de su mercado y ahora representa casi el 20%. El cambio no viene de la noche a la mañana, pero, si lo miras con retrospectiva, está siendo muy rápido, tanto en el ámbito online como en el offline. El cambio sustancial es que este tipo de consumidor, y todo el mercado en general, se ha dado cuenta de que el voto más importante es el de la compra. Por eso muchos prefieren adquirir un producto en una empresa pequeña que en una grande. Otro ejemplo derivado de esta tendencia son las plataformas de crowdfunding o micromecenazgo. Gracias a la tecnología, el diálogo es instantáneo a lo largo de todo el planeta. Vivimos el momento más importante de la historia desde el nacimiento de la democracia: todos podemos interiorizar nuestra capacidad de cambiar las cosas y ser activistas.

Ángel Alloza: Esa transferencia de poder ha cobrado una importancia clarísima en esta cuarta revolución industrial. Antes, la información era asimétrica y estaba en manos de las grandes organizaciones. Hoy es accesible a todos, de manera que la capacidad de tomar decisiones coherentes con los valores se refleja en una acción inmediata para premiar o castigar a las marcas. Un sistema así lleva a tener ganadores y perdedores. Se acabaron el engaño y la falta de transparencia. Sólo triunfarán aquellas empresas conscientes de que existen para servir a los ciudadanos. Se ha producido un cambio clarísimo en la manera en que éstos utilizan las marcas según sus valores diferenciadores: en el pasado, ser consumidor era un estatus; hoy, es mostrar que eres una persona preocupada por los mismos temas que muchos otros ciudadanos. Esta legitimidad social es la que aporta autenticidad a las marcas; conscientes de ello, los propios gobernantes y reguladores están retirando licencias, dependiendo del buen comportamiento de las empresas. La legitimidad jurídica se completa con la social, lo cual aporta un valor añadido a las marcas.

Kavita Parmar: Es una construcción social de toda la comunidad. El valor ya no es sólo financiero, sino que cada vez cobra más importancia lo que tú vas a dar a la comunidad. Marcas como Airbnb o Uber, por ejemplo, se basan en reseñas porque eso añade valor a su trabajo. En este entorno, el intercambio es mucho más democrático. Lo mismo ocurrió cuando la marca de moda GAP cambió su logo hace seis o siete años, y tuvo que volver al antiguo porque los usuarios se quejaban por las redes sociales. Esto significa que los ciudadanos toman parte en los cambios. El crédito social es fundamental. Los usuarios te ponen a prueba cada día, y solo la superas cuando eres auténtico. Ya no existe el blanco y negro, sino una amplia escala de grises, y esa pluralidad se transmite también en las marcas.

Ángel Alloza: No todos han entendido el cambio. Las empresas que tienen más de 100 años de historia nacieron en una época en la que la creación de valor se basaba en un esquema distinto. El mundo industrial del que venimos se basaba en la producción en masa y las empresas invertían en enormes fábricas de propiedad vertical. Ahora sabemos que la clave es «el peso de lo tangible frente a lo intangible». Con internet, surge esa transferencia de poder: ya no puedes diferenciarte por el producto, que es copiable, y pones el foco en tus valores. Esto también conlleva grandes escándalos, debido a la visibilización de la falta de ética. Hoy, como mínimo, la mitad del valor de las empresas está en sus intangibles, que alcanzan el 80% y 90% en sectores donde está muy presente la innovación, como la moda o la tecnología. Ya no se trata de la capacidad de producir y distribuir, sino de una relación de confianza. Para las empresas, eso supone un reto, porque deben «deconstruir». Hacen falta personas que sean capaces de leer el contexto social y responder a las expectativas ciudadanas. Y eso no pasa por hacer fábricas, sino por saber cómo gestionar lo intangible.

Kavita Parmar: Esto me lleva a pensar en el amor al trabajo: nos lo quitaron en la era industrial porque premiaban según la cantidad que producías, pero ese enfoque no solo no facilita alcanzar los objetivos empresariales, sino que genera problemas medioambientales y personas frustradas. La división del trabajo y la producción en serie de principios del siglo XX, ideada por Henry Ford, provocó que, al final, los mejores artesanos abandonaran sus puestos de trabajo, porque a cualquier persona que ama lo que hace le importa más la calidad que la cantidad. Las personas que trabajan dentro de tu propia empresa son la base para articular el marketing, especialmente en las grandes compañías: si no salen orgullosas de trabajar, no estás creando marca. Por un lado, existe el capital tangible y, por otro, el coste del trabajo. Antes, era este último el que se recortaba, eliminando puestos de trabajo o empeorando las condiciones del mismo. Ahora, la calidad de la actividad y las personas que la realizan se convierten en tu valor. Si tu gente está feliz, tu empresa va mejor.

Ángel Alloza: El reto está precisamente en demostrar que hay métricas que fueron creadas para un mundo que no existe, basadas en la medición puramente financiera. Pero la gente que trabaja en tu marca no es un coste, sino un valor que, además, no es copiable. Ahora, hablamos de la importancia que tiene la confianza, nacida de dentro hacia afuera. Las empresas con más éxito son aquellas cuyos trabajadores comparten la visión de la compañía: es la idea de lograr un sistema de creencias compartidas. En el mundo digital, lo que cuenta es el mensaje que recibes a través de aquéllos en quienes confías, de forma que se ha roto la cadena tradicional de la confianza: los ciudadanos no confían en los poderosos, sino entre ellos.

Kavita Parmar: Porque los poderosos no se han comportado como deberían. El poder absoluto es corrupción absoluta. Lo bueno es que el poder se está rompiendo en pequeños pedazos que acaban en manos de mucha gente, que a su vez se une y forma un grupo de confianza.

Ángel Alloza: Y todo el mundo puede prescribir o atacar a través de las redes sociales, desde los productores hasta los compradores. Cada mensaje transmitido por los ciudadanos vale más que mil anuncios de televisión.

Kavita Parmar: En este sentido, y como experimento, yo aún no he gastado un céntimo en publicidad. No digo que esa publicidad tradicional no tenga valor, pero aun sin ella, IOU está presente en 35 países de todo el mundo. ¿Quién le ha dado ese valor? Los usuarios.

Ángel Alloza: Es una comunicación intensa y sofisticada. Las nuevas y poderosas reglas de la comunicación se desencadenan a partir de conversaciones y creencias compartidas. Los clientes se convierten en embajadores y los colaboradores, en prescriptores.

Kavita Parmar: La tragedia de 2013 en la fábrica textil de Bangladesh, donde murieron 1.500 personas, quedó grabada en la retina colectiva. En recuerdo del suceso, en su tercer aniversario, se utilizó diez millones de veces el hashtag #whomademyclothes («quién hizo mi ropa»). El término fue lanzado con motivo del Fashion Revolution Day, pero los usuarios lo hicieron suyo en esta ocasión, y eso engrandeció el movimiento. La clave es la humildad, no ser dueño de nada.

Ángel Alloza: Y saber entenderlo, pues no hay valor ni permanencia para las organizaciones que no sepan leer la situación. Hasta ahora, era suficiente con producir, pero eso se acabó. Ejemplos como el tuyo son el reflejo de que saber entender lo que se espera de nosotros es la clave del éxito.

Kavita Parmar: Estamos viviendo una era apasionante. No será todo bonito y feliz, y no sé si estamos listos para este cambio. IOU significa «te debo una» [por su lectura fonética en inglés: «I owe you»], y pretende cambiar la tendencia para no hablar solo de los derechos, sino también de las responsabilidades. Porque somos consumidores malcriados, creemos que todo lo debe arreglar la marca o incluso el Gobierno. Hay que trabajar mucho en ese cambio de educación desde la infancia, inculcar la responsabilidad humana: no podemos comprar camisetas a tres dólares y quejarnos de que la marca no paga a los trabajadores. Ahí reside la responsabilidad del consumidor y la transparencia de la marca.

Ángel Alloza: Es la mano invisible, la falta de educación de los ciudadanos y de los gestores al pensar solamente en el corto plazo. Si, como empresario, tengo que conseguir el máximo rendimiento posible, estoy sembrando eso. Y si, como consumidor, hoy lo compro y mañana lo tiro, guiado solo por el precio, no estoy pensando en las consecuencias que tiene mi compra a corto plazo. No es una cuestión de buenismo, sino de sentar las bases para que pensar a largo plazo sea premiado. Afortunadamente, ya aparece como exigencia. Hasta hoy, los inversores solo se informaban de cómo las empresas gestionaban el capital financiero y manufacturero; ahora, prima el tratamiento a los capitales intangibles: las personas, la naturaleza, el capital de innovación y el capital relacional.

Kavita Parmar: Las grandes instituciones también quieren jugar con las nuevas reglas, y eso forma parte del futuro. Ahora eres emprendedor social si eres un empresario que hace algo bueno para la sociedad. ¿Acaso puedes ser parte de la sociedad si no haces nada bueno por ella? Es ilógico. Yo, de hecho, nunca uso esas palabras [empresa socialmente responsable], porque lo que estoy haciendo es lo lógico, lo que hay que hacer. Somos muchos los que pensamos así, pero aún parecemos «los raros». La causa de esa ideología es el dinero: el capital era algo que había que amasar. Ahora, por fin, se extiende la idea de que lo más valioso son las experiencias que has vivido, y el gran reto es aprovechar la enorme posibilidad de cambio, siendo conscientes de nuestra responsabilidad. Hay esclavos cómodos y hay personas inconformistas y libres. Decidamos cuál queremos ser.

Puedes encontrar este y otros reportajes, entrevistas y tribunas en el número especial elaborado por Ethic y 21gramos.