¿Nos gustan más las empresas sostenibles?

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Luis Meyer

La RSC ha ido cobrando más dimensión en los últimos años, hasta el punto de que en muchos casos ha trascendido su propio ámbito para saltar a las estrategias globales y de las empresas. Cada vez reina más la conciencia de que una empresa sostenible y transparente mejora la percepción de la ciudadanía y eso revierte en beneficios futuros. Algunos incluso van más allá: «Ya no se trata de hacerlo para mejorar; es que las empresas no sostenibles se quedarán fuera de juego. La sociedad es muy exigente», dice el director de Innovación de Endesa, Juan Antonio Garrigosa. O, dicho de otra manera: está en juego su reputación.

La doctora en Economía y presidenta del Centro de Investigación de Economía y Sociedad (CIES), Isabel Vidal, incide en esta idea en su blog: «La principal diferencia entre los conceptos de RSC y reputación es que mientras la primera centra su atención en cómo la empresa está gestionando y en cómo está comunicando esta gestión, la reputación depende de la percepción que los grupos de interés tienen de la empresa. Y en la construcción de una determinada reputación corporativa influye la actuación sostenible».

La pregunta es: ¿Cuánto? Según el último informe RepTrak España 2016 que elabora Reputation Institute a partir de una encuesta a 8.000 consumidores, no mucho. O, al menos, no está entre sus prioridades. Conceptos como la protección del medio ambiente, la contribución a la sociedad o el apoyo a causas sociales quedan muy por detrás en importancia que la oferta de productos de la empresa en cuestión, por ejemplo.

Aunque no es menos cierto que ha aumentado claramente en los últimos años, hay un hecho que relativiza esa máxima actual de que la sostenibilidad es primordial en la percepción que una sociedad tiene de una empresa: la compañía con más reputación en España según el informe es BMW, y al mismo tiempo es la única entre las 10 primeras que baja notablemente en la percepción que los consumidores tienen de ella en cuanto a respetuosa con el medio ambiente o implicada con la sociedad. También baja en la valoración que hacen los consumidores sobre comportamiento ético y transparencia.

El motivo por el que, aun así, queda por encima de las demás, con la calificación de “Excelente”, es que aumenta muy destacadamente la percepción que tienen los consumidores de la marca en cuanto a oferta, innovación de producto, finanzas o liderazgo. Conceptos que han tenido un peso fundamental, pero no están directamente relacionados con la sostenibilidad. De hecho, en el estudio de Reputation Institute los consumidores solo le dan a BMW una calificación de “Débil”, la penúltima, algo que no les pasa a BSH ni a Pascual, segunda y tercera empresa, respectivamente, con más reputación.

Tal vez aún sea necesario comunicar más y mejor la importancia de que una empresa sea sostenible en la sociedad en la que opera. Solo así podrá ser uno de los principales índices de reputación. «En los últimos años se ha comprobado la necesidad de incluir la responsabilidad y la reputación en la toma de decisiones de las empresas», añade Isabel Vidal. «La divulgación del concepto reputation management ha tenido, como mínimo, el efecto de que aumenta la necesidad en muchas empresas de formar a sus colaboradores en los conceptos de sostenibilidad, RSC y reputación empresarial y la creación progresiva de unidades o departamentos centrados en la evaluación de ese desempeño y en comunicar los resultados de dicha evaluación».