¿El ‘scroll’ ha matado a las redes sociales?

Artículo

Cristina Domínguez

La pregunta resulta retórica. El scroll infinito ha sido un elemento clave para que se haya multiplicado el número de horas que pasamos en TikTok, Instagram o YouTube. Junto al autoplay, las notificaciones y los algoritmos, juega un papel fundamental en lo que se ha dado en llamar la «economía de la atención». La pregunta más bien sería si se puede seguir denominando social a un canal en el que nos limitamos a consumir pasivamente las publicaciones de nuestras marcas e influencers favoritos.

Hubo un tiempo en el que el muro de Facebook estaba compuesto por las fotos y reflexiones de unos pocos amigos. Allí te mantenías al día de lo que hacían esos compañeros de Erasmus que nunca volviste a ver, felicitabas por el cumpleaños a algún primo segundo, dabas un «toque» cuando estabas aburrido, y dejabas clara tu soltería en el perfil por si a algún posible ligue se le daba por cotillear. Cuando se agotaban las novedades, había que pedir más contenido de forma explícita: pulsando un botón, cambiando de página o esperando pacientemente a que alguien publicara algo nuevo.

En torno a 2010, este modelo comenzó a cambiar. Los feeds dejaron de ser cronológicos y empezaron a estar dominados por algoritmos de recomendación. Y al mismo tiempo, el scroll se volvió infinito, de manera que si deslizabas la rueda del ratón hacia abajo, seguían apareciendo contenidos de forma fluida y sin interrupciones. Con eso se buscaba maximizar la permanencia en las plataformas.

La mayoría de canales sociales se financian casi en su totalidad a través de la publicidad hipersegmentada. Y cuantas más personas los usen, y más tiempo pasen en ellos, mayor será el rendimiento económico. Si en una plataforma únicamente ves el contenido de la gente que sigues, llega un momento en que pasas a otra cosa. Pero si te aparecen distintas piezas, optimizadas para que sean las que más te atraen, puedes continuar horas y horas, siempre y cuando vayan apareciendo nuevos contenidos que te atrapen. Existe un incentivo económico indiscutible que lleva a las redes a reducir el peso del material social y aumentar el de lo «recomendado».

Esto lo explica el profesor de Innovación Enrique Dans en su artículo «Las redes sociales ya no son sociales», cuando afirma que «conectar personas resultó ser un negocio mucho menos rentable que manipular su atención». El declive del consumo de contenido generado por amigos quedó evidenciado en documentos internos presentados por Meta donde se reflejaba un cambio estructural en el comportamiento de sus usuarios: en Facebook solo un 17% del tiempo se dedica a ver publicaciones de amigos, y en Instagram, tan solo un 7%.

En Facebook solo un 17% del tiempo se dedica a ver publicaciones de amigos, y en Instagram, tan solo un 7%

El scroll infinito ha sido por lo tanto un elemento muy útil para disparar el tiempo de uso, minimizando además la dependencia de que los propios usuarios produjeran contenido de calidad. Lo importante ahora es únicamente que miren.

Para las personas usuarias, sin embargo, esto no resultó tan ventajoso. Ya no solo porque no encontrasen en las redes un lugar para mantener vínculos con la gente que les importa, sino porque el diseño de las mismas favorece el consumo compulsivo. La antropóloga Natasha Schull, por ejemplo, compara el diseño de las redes sociales con el de las máquinas tragaperras. El scroll infinito dificulta la capacidad de decidir en qué momento parar de usar las redes sociales, así como la de procesar lo que se está viendo (se consumen contenidos sin pausa, de forma que el cerebro no tiene tiempo de asimilarlos). Además, esto multiplicó el número de minutos que pasamos en el ecosistema social, y la sensación de culpa posterior.

No deja de ser paradójico que incluso Aza Raskin, a quien se atribuye generalmente la invención del scroll infinito, haya sido crítico con su invento. En su momento, lo aplicó a un lector de feeds con el objetivo de eliminar la fricción de la paginación y hacer la experiencia más fluida. Pero en la actualidad se muestra muy preocupado por el uso que las grandes plataformas han realizado del mismo. En 2018 cofundó junto a Tristan Harris el Center for Humane Technology, una organización que aboga por la eliminación de patrones de diseño como el desplazamiento infinito y el autoplay, y que participó en la elaboración de un documental de Netflix sobre los peligros de las redes sociales: El dilema de las redes. En una entrevista en la BBC, afirmó sentirse culpable por el impacto del scroll infinito en el uso adictivo que se hace de las redes sociales.

En la Unión Europea, de hecho, existe un Reglamento de Servicios Digitales que prohíbe los diseños manipulativos de este tipo. Recientemente, la Comisión Europea concluyó preliminarmente que Instagram y Facebook podrían estar infringiendo dicha Ley, y se enfrentarían a multas que podrían llegar hasta el 6% de su facturación anual. Además, la UE exige una reforma directa sobre la arquitectura del scroll infinito y la reproducción automática para proteger la salud mental de los ciudadanos.

Más allá de lo benigno o dañino que resulte el diseño actual de las plataformas que nacieron como redes sociales, lo que queda claro es que de interacción social tienen cada vez menos. Con el scroll infinito y el feed de recomendados se pasa de una red de contactos a un motor de recomendación de contenido. El interlocutor desaparece, porque el material de personas reales compite contra piezas producidas industrialmente para viralizarse. A decir verdad, cuando los usuarios tratan de jugar en igualdad de condiciones, sus publicaciones dejan de estar pensadas para conectar, y lo que buscan es gustar y ser compartidas por el máximo número de seguidores, convirtiendo los perfiles en un escaparate y a las personas en personajes.

Haciendo scroll, además, no hay conversación. Es una actividad pasiva y unidireccional, como puede ser ver la tele, aunque lo que veas sean contenidos de otros individuos. De hecho, los datos respaldan esa intuición de que mientras aumenta el consumo pasivo de redes sociales, disminuye la producción de contenidos. Un informe de Ofcom muestra que en la actualidad tan solo un 49% de los usuarios de redes sociales de Reino Unido interactúa activamente (publicando, compartiendo o comentando), frente al 61% del pasado año.

Por supuesto, sigue habiendo lugar para la socialización online. Pero en las redes, se desplazó del feed principal, ahora optimizado para el entretenimiento pasivo, hacia canales privados y de menor escala como los DM o los grupos. El alma de la plataforma social reside hoy en el algoritmo de recomendación y, por tanto, no es de extrañar que cada vez se perciba como algo menos colectivo y más corporativo. De la analogía con la plaza del pueblo que nos vendieron al principio hemos pasado a la comparación con la máquina tragaperras, y si seguimos denominándolas sociales, es por pura costumbre.