Grandes eventos, oportunidad para proyectar el diseño español

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Pedro Vargas

Llevo dieciséis años trabajando en proyectos internacionales y he aprendido algo que debería ser obvio, pero no lo es: los grandes eventos son escenarios donde los países compiten por narrativa. Donde la imagen se cristaliza. Donde el impacto sobre qué admirar, qué desear, qué considerar referencia, se produce en tiempo real. He visto eso funcionar en numerosos eventos e iniciativas de posicionamiento global. Hace poco, una propuesta llegó para hacerlo con la Fórmula 1. Y me hizo pensar: aquí hay algo más que un proyecto puntual. Aquí hay una oportunidad de construir marca país a escala global.

El diseño no es decoración. Para las empresas, es diferenciación en mercados globales competitivos. Para los países, es posicionamiento estratégico. En una época en la que la geopolítica se juega tanto en las narrativas como en los equilibrios de poder tradicionales, el diseño se ha convertido en un lenguaje de soft power particularmente efectivo. Los países entienden que proyectar una imagen de innovación, sostenibilidad y excelencia es invertir en competitividad futura. Es la razón por la que Suecia, Dinamarca o Finlandia invierten tanto en contar al mundo quiénes son a través de sus productos, su arquitectura, su creatividad. Es la razón por la que Italia sigue siendo sinónimo de diseño. Y es la razón por la que España no puede permitirse quedar al margen.

Los grandes eventos internacionales son plataformas donde la excelencia se convierte en oportunidad

Pero esa fortaleza existe porque nuestras marcas tienen la capacidad de competir en los mercados más exigentes del mundo. Son empresas que innovan, que entienden el diseño como ventaja competitiva, que trabajan a estándares internacionales. El problema es que esa realidad —esa excelencia tangible— no tiene suficiente proyección global. Las marcas españolas crean valor, están presentes en los mercados más exigentes y en proyectos de referencia, pero ese valor permanece parcialmente invisible. No porque les falte calidad, sino porque faltan plataformas que las proyecten y visibilicen.

Las credenciales necesitan escaparates. La oportunidad que representan los grandes eventos internacionales es precisamente esa: el altavoz que permite trasladar las fortalezas de nuestro país hacia públicos cualificados. La F1 que ha llegado a Madrid en 2026 es un ejemplo perfecto de cómo esto puede funcionar. Un evento visto por más de mil millones de personas. Un escenario donde se trabaja para que el diseño español sea parte del relato. Es el modelo que funciona: marcas e instituciones alineadas en una narrativa compartida, de la mano. El resultado son espacios donde nuestras marcas se proyectan ante decisores y prescriptores internacionales con credibilidad y autenticidad.

Los grandes eventos internacionales son precisamente eso: plataformas donde la excelencia se convierte en oportunidad. No son pasarelas para vanidad institucional (o no solo). Son mercados. Son espacios donde millones de ojos observan, donde las decisiones sobre qué consumir, qué admirar, qué desear, se toman en tiempo real. La cuestión ahora es si entendemos que estos eventos —en España o fuera— son una oportunidad que merece ser abordad de manera estratégica. No son caprichos, son inversiones. No hay que perder de vista, además, que la proyección internacional de nuestro diseño no compite con otros ámbitos de la marca España—la gastronomía, la cultura, el turismo, etc.—sino que los potencia.

La F1 en Madrid es un escenario donde el diseño español es parte del relato

Eso requiere un cambio de mentalidad sobre cómo público y privado trabajamos juntos. No se trata de que las instituciones dirijan y el sector privado se sume. Se trata de crear espacios de colaboración real donde marcas e instituciones entienden que sus intereses convergen: queremos que España sea referencia en diseño, innovación y sostenibilidad. Cuando lo conseguimos, todos ganamos. Eso es lo que diferencia las iniciativas que funcionan de las que quedan en buenas intenciones.

Estando, además, en un medio como Ethic hay un aspecto particular que merece atención: el posicionamiento sostenible del diseño español, donde España es referente global. No hablamos de una tendencia pasajera. España lidera en energías renovables, en economía circular, en compromiso con la transición ecológica. Ese ADN permea el diseño de nuestras marcas: arquitectura que integra criterios ambientales, diseño industrial que piensa en ciclos de vida, no en obsolescencia programada. Es una diferencia competitiva fundamental. Es coherente con los valores de una Europa que sitúa la sostenibilidad en el centro de su proyecto. Cuando nuestras marcas proyectan diseño español con este sello de sostenibilidad ante decisores y prescriptores internacionales, no estamos contando historias. Estamos demostrando capacidad real.

El diseño español tiene la calidad para competir. Nuestras marcas tienen la capacidad. Lo que falta es determinar si estamos dispuestos a tratarlo con la seriedad estratégica que merece. Y eso incluye que marcas e instituciones trabajemos juntos, alineados, sin competir por protagonismo. Que, en los próximos años, cuando alguien en Nueva York, Shanghái o Dublín piense en diseño, sostenibilidad e innovación, España no sea una sorpresa, sino una referencia esperada. La F1 que ha llegado este año a Madrid ha sido una oportunidad que nos ha demostrado que es posible aprovechar un evento internacional como plataforma impulsora del diseño español, pero esto solo es posible hacerlo manera coordinada y con mirada larga. Lo que importa ahora es que sigamos haciéndolo.

Pedro Vargas es el Director de Proyectos Internacionales del Foro de Marcas Renombradas Españolas