Cuando la IA se utiliza con ética y un propósito claro

La inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en todos los ámbitos, y la comunicación no es una excepción. Cada vez más empresas, grandes y pequeñas, incorporan herramientas de IA para analizar tendencias, segmentar audiencias o generar contenidos. En 2024, la inversión global en inteligencia artificial superó los 124.000 millones de dólares, según el informe Technology Trends Outlook 2025 de McKinsey.  Además, el 94% de las personas responsables de marketing ya cuenta con un presupuesto específico para IA, y tres de cada cuatro prevén aumentarlo en los próximos meses, de acuerdo con The State of Marketing and AI de Canva. Gartner estima incluso que, durante este año, el 30% de los mensajes de marketing estarán creados íntegramente por sistemas de IA.

El potencial de la IA es casi tan grande como la incertidumbre que está generando entre empresas y ciudadanía. ¿Es posible aprovechar la eficiencia de las nuevas tecnologías sin renunciar a los valores y propósitos de una marca? Aplicar inteligencia artificial en estrategias de comunicación exige más que saber usar las herramientas: implica hacerlo con sentido crítico y responsabilidad.

Oportunidades y riesgos de la IA

La inteligencia artificial está transformando la forma en que las organizaciones se comunican, pero también cómo desarrollan algunas tareas menos visibles. Permite analizar grandes volúmenes de información para comprender mejor a las audiencias, personalizar los mensajes y medir el impacto de las campañas en tiempo real. También impulsa la creatividad, abre nuevas vías para la innovación en formatos y contribuye a que la comunicación llegue a todo tipo de públicos. Es decir, la IA puede mejorar la eficiencia y la capacidad de respuesta de las marcas sin sacrificar la empatía ni el propósito. 

Asegurar la calidad y diversidad de los datos, garantizar la transparencia y respetar la privacidad son pasos imprescindibles para construir una relación de confianza con los públicos

Sin embargo, aprovechar estos beneficios de manera responsable requiere reflexionar sobre cómo y cuándo delegamos tareas en la tecnología. «Gobernar la tecnología implica decidir qué tareas debemos encargar a las máquinas y qué no, y darle sentido a su uso», explica Patrícia Ventura Pocino en su libro Inteligencia artificial, ética y comunicación: el factor humano en la era de la mediación algorítmica. Doctora en Medios, Comunicación y Cultura e investigadora en ética e inteligencia artificial, esta experta apuesta por «una adopción de la IA que preserve los derechos». Para ello, es necesario «el reconocimiento y el respeto por las capacidades genuinamente humanas y aceptar a la vez que la tecnología puede transformar los procesos, los lenguajes y los modos de interacción».

El problema de la inteligencia artificial surge cuando se utiliza sin una reflexión previa, formación ni conocimientos necesarios, para atajar trabajos ya precarizados, con falta de tiempo y recursos. Nuestro sistema nos pide producir de manera rápida y continuada, y encontrar una herramienta que pueda hacer el mismo trabajo gratis (o casi) y mucho más rápido puede parecer muy tentador. Sin embargo, las consecuencias de no hacerlo bien pueden ser muchas: sesgos en los algoritmos, errores, difusión de desinformación, dependencia excesiva de la tecnología y pérdida de autenticidad. También pueden surgir problemas de privacidad, discriminación o refuerzo de estereotipos si los sistemas no se diseñan de manera inclusiva.

Innovación para la sostenibilidad

La experiencia de Ecoembes es un ejemplo de cómo la IA puede convertirse en una aliada para crear una comunicación más eficiente, accesible y coherente con los valores de sostenibilidad. Por ejemplo, a través de su Plataforma de datos de envases, las empresas pueden registrar la información de sus envases y presentar su declaración anual. Gracias a su nuevo asistente virtual basado en IA, se podrán reducir los tiempos de respuesta a las consultas en hasta un 90%, mejorando la experiencia de los usuarios y la transparencia del proceso. 

Por otro lado, desde Ecoembes también están utilizando la IA y la automatización para facilitar las experiencias más inclusivas. El asistente virtual Aire permite resolver dudas sobre reciclaje mediante texto, voz o imagen, y está disponible en cinco idiomas. Aprende de cada interacción y ofrece respuestas personalizadas, lo que facilita el acceso a la información y rompe barreras lingüísticas y tecnológicas.

También la aplicación Basuraleza, por ejemplo, se utiliza para identificar los residuos abandonados en la naturaleza a través del reconocimiento de imágenes. Esa información permite conocer mejor los patrones de abandono y diseñar soluciones más ajustadas a las necesidades de cada entorno. A su vez, Reciclos, el sistema que premia a la ciudadanía por reciclar, emplea IA para reconocer más de 10.000 tipos de envases por código de barras, forma o volumen. En todos estos casos, la tecnología no sustituye la acción humana, sino que la potencia. La inteligencia artificial actúa como un medio –no como un fin– que agiliza la resolución de dudas reforzando el propósito de Ecoembes: promover la sostenibilidad y el cuidado del medioambiente a través del reciclaje.

En un contexto en el que las marcas deben demostrar coherencia, honestidad y compromiso, la inteligencia artificial plantea importantes desafíos éticos, pero también grandes oportunidades para construir herramientas prácticas y relatos más sólidos y creíbles. Cuando se aplica con responsabilidad, la IA no solo potencia el rendimiento empresarial, sino que también puede contribuir al bienestar colectivo.

En un contexto en el que las marcas deben demostrar coherencia, honestidad y compromiso, la inteligencia artificial plantea importantes desafíos éticos, pero también grandes oportunidades

Ética, transparencia y sostenibilidad digital

En los últimos años, desde diferentes sectores se ha reflexionado mucho sobre cómo debería ser una inteligencia artificial al servicio del bien común. Ventura Pocino también es autora del informe Inteligencia artificial, ética y periodismo del Consell de la Informació de Catalunya, que ofrece una panorámica sobre los retos y oportunidades que esta tecnología plantea en el ámbito de la comunicación y los medios. En la misma línea, el Manifiesto por una Inteligencia Artificial Responsable y Sostenible, impulsado por Forética, propone una hoja de ruta clara: desarrollar y aplicar la IA de manera ética, transparente y alineada con los objetivos de sostenibilidad y derechos humanos. Ambas perspectivas sirven de base para establecer algunos principios prácticos que pueden guiar un uso ético y responsable de la IA en la comunicación corporativa.

En primer lugar, asegurar la calidad y diversidad de los datos, garantizar la transparencia sobre cuándo interviene la IA y respetar la privacidad de las personas son pasos imprescindibles para construir una relación de confianza con los públicos. La inclusión y la diversidad deben estar también en el centro para generar contenidos accesibles y libres de sesgos que reflejen la pluralidad de la sociedad.

Otro aspecto clave es la sostenibilidad digital. Las herramientas de inteligencia artificial requieren grandes cantidades de energía y datos, por lo que optimizar su uso es una forma más de reducir la huella ambiental de la comunicación. En este sentido, las marcas tienen la oportunidad de aplicar criterios de sostenibilidad no solo a lo que comunican, sino también a cómo lo hacen. Como recuerda Idoia Salazar, presidenta del Observatorio del Impacto Social y Ético de la Inteligencia Artificial, «la responsabilidad en el desarrollo de la IA no se trata solo de construir sistemas que no hagan daño, sino también de forjar un futuro donde la tecnología funcione en armonía con nuestro medio ambiente y sociedad». Por ello, apostar por una IA verde, menos intensiva en recursos y más consciente de su huella ecológica, también implica reflexionar sobre el impacto que los modelos de inteligencia artificial que utilizamos. 

Pero para lograrlo, es necesario adquirir competencias técnicas, pero también fortalecer la mirada ética y el criterio profesional. Evaluar de forma continua el impacto de estas herramientas –tanto en la reputación como en la confianza del público– es fundamental para no perder el control sobre la narrativa de marca.