Stefano Micali

El pensador tiene éxito cuando se ha vuelto «natural» asociar su nombre a un problema de gran relevancia social. Nos encontramos aquí ante un fenómeno de difícil decodificación, que está íntimamente relacionado con nuestra sociedad digital centrada en la práctica de la publicidad y la promoción. Por un lado, el pensador es heredero de lo que una vez se llamó el «intelectual», es decir, es una figura pública que, al señalar patologías sociales, busca fomentar un proceso de emancipación con el objetivo de alcanzar la justicia traicionada por las circunstancias actuales. Y, por otro lado, el pensador se convierte él mismo en la marca de ese determinado problema social. Me pregunto si sería inapropiado establecer una correlación de este tipo: la marca «Nike» está asociada al vestuario deportivo como la marca «Butler» está asociada al problema de la diferencia de género. Una característica específica de este tipo de pensamiento es su reducibilidad al eslogan, es decir, su tendencia a conducir a conclusiones sin ambigüedades. Esto no significa que la trayectoria del pensamiento no pueda ser tan densa como para parecer incluso oscura.

Sin embargo, incluso en este caso, una hipercomplejidad de la argumentación llevará inevitablemente a resultados hipersimplificados en los que la división entre los buenos y los malos es tan caricaturesca que haría sentir envidia a una película de Walt Disney. El pensador-marca está rodeado de un aura carismática que atrae y que por sí misma genera seguidores. Su fuerza de atracción no se basa únicamente en la validez de la causa defendida o en la profundidad de sus competencias, sino que deriva en primera instancia de su estilo: se tiene la impresión de que la causa social encuentra su expresión más adecuada precisamente en ese fraseo específico. Aquellos que ya están acostumbrados al estilo de escritura de un autor se encariñan con esa manera de pensar. Sería incluso plausible suponer que si el autor de referencia cambiara significativamente sus opiniones, la mayoría de los consumidores lo seguiría en su giro sin casi darse cuenta. Por lo general, el pensador-marca no corre estos riesgos: repite el mismo pensamiento con la fuerza martilleante de un anuncio publicitario. Y es bien sabido que, martilleando sobre la unicidad fantasmal del producto, la publicidad crea adicción.

El pensador-marca repite el mismo pensamiento con la fuerza martilleante de un anuncio publicitario

Los límites entre filosofía, activismo político y la práctica publicitaria de constante autopromoción se vuelven indiscernibles. Los pensadores se comportan como pequeñas empresas que buscan maximizar su visibilidad en el mercado de las ideas a través de una constante presencia en los medios, basada en una gestión cuidadosa de las redes sociales, una política de publicaciones dirigida, una planificación científica de conferencias en las universidades más prestigiosas, una página web impecable que resuma sus logros, etcétera. Ciertamente, el número de citas de una obra en Google Scholar constituye uno de los indicadores del éxito de una obra. Otros criterios útiles para evaluar la popularidad de un pensador son la recepción de su propuesta en los diferentes medios (desde los diarios hasta la televisión y las redes sociales), en el ámbito de la sociedad civil y en la política, considerando en primer lugar las posibles repercusiones de orden legislativo. Para alcanzar estos objetivos, es necesario militar en un tema social determinado, repitiendo de manera continua y obsesiva el propio mantra, haciendo creer a un público cada vez más amplio que sus palabras han tocado el nervio de la cuestión, la injusticia social crucial, injusticia que por primera vez ha encontrado una formulación adecuada y que ahora debe ser erradicada: ahora o nunca. Ahora es el momento de actuar (y de la continua repetición de su propio mantra y de la urgencia de actuar «ahora»).

Si la actividad del pensador-marca es tan variada como frenética, el objetivo es tan simple que es difícil de expresar: hacer que la causa social se identifique con su propio pensamiento para convertirse así en una figura de culto (dicho sea de paso: esta última frase ciertamente quedaría mejor en inglés porque podría jugar con la ambigüedad de la palabra cult). Una figura de culto significa aquí también crear su propia secta (cult) formada por seguidores que difundirán su palabra contra los miopes adversarios.

Las estrategias del pensador-marca se vuelven más inteligibles si se consideran dinámicas observadas en el ámbito de la investigación de marketing. De hecho, existe un indicador que estudia la defensa de la marca, es decir, mide el número de seguidores que están dispuestos a defender una determinada marca: el Net Promoter Score elaborado por Frederick Reichheld.

El Net Promoter Score es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores. La argumentación central postula que el efecto dañino del boca a boca negativo reduce las ventajas del boca a boca positivo. Esta métrica ha demostrado ser útil para calcular la lealtad del cliente, pero la simple resta puede no tener en cuenta alguna información importante. Cuando una marca permanece fiel a su ADN y persigue coherentemente su segmento objetivo, termina polarizando el mercado: algunos clientes la aman y otros empiezan a odiarla. Pero en el contexto de la conectividad, el boca a boca negativo no es necesariamente algo malo. De hecho, a veces una marca necesita defensa negativa para suscitar la defensa positiva por parte de otros clientes. Estamos convencidos de que en muchos casos, si no hay defensa negativa, la positiva puede permanecer latente.

Este texto es un extracto de ‘Cómo tener éxito en filosofía’ (Herder), de Stefano Micali.