B Good Day

Artículo

Inma Mora Sánchez

@inma_ms

El propósito es una brújula que orienta a las compañías en un mundo donde las expectativas sociales, ambientales y regulatorias ya no permiten pensar solo en el propio beneficio. Las empresas no se definen por lo que hacen, sino por cómo lo hacen y cómo su actividad moldea y se relaciona con el entorno. Una forma de entender el impacto que se construye sobre un horizonte aspiracional, pero al que solo se podrá llegar a través de avances medibles, acciones concretas y compromisos honestos. Pero, ¿cómo transitar ese camino?

Los estándares del movimiento B Corp, nacido en 2006, se presentan como ese mapa, detallado y ambicioso, que permite guiar a las compañías en su transformación hacia modelos de negocio de impacto, evaluando su impacto social, ambiental y de gobernanza. En España, el movimiento cumple diez años en los que el panorama social, económico y empresarial no ha dejado de evolucionar. Una transformación que sirve para recoger lo aprendido, pero también para trazar los próximos pasos, tal como se hizo en el B Good Day organizado por B Lab Spain el 4 de noviembre.

El encuentro reunió a más de 350 personas y 185 organizaciones. 50 voces expertas participaron en 17 sesiones distribuidas en dos bloques: una sesión matinal enfocada en la comunidad B Corp, para compartir avances y generar sinergias, y otra vespertina abierta al público, que amplió el debate con instituciones y especialistas de diversos sectores para radiografiar el estado de esa nueva forma de entender la economía y esbozar el camino a seguir en los próximos años.

Además, se presentó en una exposición la actualización de los Estándares B Corp acompañados de algunos casos de éxito de empresas como Hijos de Rivera y Ferrer. Estos nuevos estándares ofrecen un marco más claro y exigente para medir y mejorar el impacto en siete áreas clave: trabajo justo; propósito y gobernanza; justicia, equidad, diversidad e inclusión; derechos humanos; acción climática; circularidad y gestión ambiental; y asuntos gubernamentales y acción colectiva.

Los estándares de B Lab contribuyen a medir el propósito de las empresas y promover una mejora continua

Los estándares permiten identificar brechas, evidenciar compromisos y asegurar una mejora continua verificable. Con ello, el propósito se convierte en un activo competitivo: en un mercado saturado y con creciente presión ambiental y legislativa, demostrar el impacto es una ventaja estratégica y una cuestión de supervivencia empresarial. 

Demostrar el propósito con hechos

Para «competir, innovar y mantener la relevancia empresarial a largo plazo», la sostenibilidad debe integrarse en el modelo de negocio, afirman desde B Lab. Por ejemplo, cerca de tres de cada cuatro personas en Europa considera que las grandes empresas deberían rendir cuentas por los efectos negativos para los derechos humanos (el 75 %) y el medioambiente (el 77 %), según un reciente informe de Amnistía Internacional y Global Witness. Y parece que las compañías globales empiezan a ser conscientes: el 83 % ha aumentado su inversión en sostenibilidad este último año, según el estudio C-suite Sustainability Report de Deloitte. 

«Las empresas que lideran con propósito, exigencia y esperanza para impulsar un cambio profundo y duradero», explica Lucas Hunter, director ejecutivo interino de B Lab Spain, «no solo permite avanzar hacia sociedades mejores, sino que también abre oportunidades de crecimiento y competitividad».

Nuevas narrativas para la era del impacto

La competitividad futura también dependerá de la capacidad de las empresas para demostrar un impacto real y de integrar la sostenibilidad como parte esencial de su propuesta de valor. Solo así podrán reforzar su legitimidad y resiliencia y construir relaciones de confianza a largo plazo. Porque, más allá del resultado, las empresas que trabajan desde el propósito tienen la certeza de que lo que están haciendo tiene sentido.

Para reflexionar sobre estos retos y orientar el liderazgo hacia el impacto positivo, B Lab Spain reunió en una de sus mesas a Diego López, exsecretario de Estado para la Unión Europea y director de la Fundación Alternativas; Pablo Sánchez, cofundador de Roots for Sustainability y Skills4Impact; Raúl Sánchez, director de inversión de impacto de Cofides; y Nuño Rodrigo, subdirector de Cinco Días. Entre otros temas, destacaron la necesidad de aumentar la inversión orientada al propósito –una tendencia ya al alza– y desarrollar políticas públicas que acompañen esta transición. También identificaron algunos asuntos que deberían guiar la economía de impacto, como la internacionalización, la innovación, la sostenibilidad energética, la financiación responsable, la digitalización o la inclusión. 

De la Casa: «Si no hablamos el lenguaje de los negocios, esto no funcionará»

Pero si el propósito marca la dirección del impacto positivo, las narrativas son el puente para que ese cambio se entienda y se comparta. Hoy, las empresas no solo deben contar qué hacen, sino cómo y por qué. La transparencia y la coherencia generan confianza, especialmente en un momento de agotamiento social y crisis del modelo de crecimiento tradicional.

Fue precisamente la honestidad el tema con el que Pablo Blázquez, fundador y director de Ethic, abrió el debate en el panel dedicado a las nuevas narrativas, en el que también participaron Irene de la Casa, socia y directora general de Evercom, y Eduardo Madina, exdiputado en el Congreso de los Diputados, socio de Harmon y analista político y económico. De la Casa subrayó que «tiene que haber coherencia entre lo que haces, lo que dices y lo que piensas» y, para ello, el propósito debe construirse desde dentro y con toda la organización. Madina reforzó esta idea destacando la autenticidad como requisito para que los discursos corporativos impulsen cambios reales.

Una de las verdades más potentes es que la crisis climática también impacta directamente en los negocios. Como explicó De la Casa, sectores como el asegurador ya afrontan costes crecientes debido al aumento de fenómenos extremos y siniestros. «No invierten por altruismo en materia medioambiental. Les interesa económicamente. Si no hablamos el lenguaje de los negocios, esto no funcionará», afirmó. Por eso, cuando hablamos de transición ecológica no podemos olvidar que «sostenibilidad y competitividad deben ir de la mano», añadió Pablo Blázquez.

Esta realidad exige más diálogo para alcanzar consensos y acuerdos globales, ya que los cambios aún no están asentados. Las compañías deben ser valientes y asumir que apostar por un modelo empresarial que integre el impacto en su ADN implica mayor resiliencia y competitividad a largo plazo, pero también algunas renuncias a corto plazo y tomar decisiones difíciles frente a políticas negacionistas, como ocurre en algunos contextos internacionales. Como señaló Madina, frente a la creencia de que las autocracias y la IA permiten hacer todo más rápido, es fundamental recuperar la «lentitud profesional, el ensayo y el error, la negociación y los sistemas democráticos».

Lassalle: «Olvidamos que la tecnología debe usarse de forma consciente y con propósito, considerando siempre su coste energético»

Alianzas para no dejar a nadie atrás

La jornada concluyó con un panel que reforzó esta idea, centrado en las alianzas y la acción climática, y que estuvo moderado por Patricia Meso, directora de comunicación y sostenibilidad en Apple Tree. «Es casi imposible lanzar proyectos hoy en día sin alianzas», afirmó Eduard Martín Lineros, director de innovación de Mobile World Capital. Además, defendió que estas alianzas deben tener objetivos concretos y que deben ir más allá de las colaboraciones público-privadas. Por eso, alianzas estratégicas, como las que promueve el movimiento B Corp, contribuyen a generar soluciones inclusivas, justas y escalables y que vayan en una misma dirección. 

Por su parte, María Vidal, directora de comunicación y sostenibilidad en el grupo Raventós Codorníu, recordó que «se debe trabajar por conseguir una transformación de proceso, que reduzca el impacto negativo y que genere riqueza, beneficio y valor para todas las partes». Y en este contexto, la tecnología ocupa un papel central y su aplicación no puede desligarse de la ética y la sostenibilidad. Como señaló José María Lassalle, exsecretario de Estado de Agenda Digital, «estamos perdiendo la capacidad de empatizar y olvidamos que la tecnología debe usarse de forma consciente y con propósito, considerando siempre su coste energético».

Frente a la presión de actuar rápido y de tomar atajos tecnológicos, el propósito orienta a las empresas para que sus decisiones sean responsables, coherentes y sostenibles. La competitividad, las narrativas y las alianzas no son fines en sí mismos, sino instrumentos para construir un modelo económico más justo, regenerativo y sostenible. El propósito de la empresa no puede ser ajeno al contexto en el que nos movemos y, por ello, la responsabilidad corporativa, lejos de verse como un freno, se percibe cada vez más como un acelerador de negocio. Además de reducir riesgos, promueve nuevas formas de resiliencia ante las incertidumbres geopolíticas, las crisis climáticas y la rapidez de la digitalización. Las empresas con propósito responden a los desafíos de su tiempo y abren nuevos caminos para no dejar a nadie atrás.