Competir en diseño

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Ramón Oliver

@mondieta

Atravesamos un momento histórico tensado por la geopolítica, la disrupción tecnológica y la competencia. Un lienzo sobre el que algunos dibujan una Europa incapaz de hacerse con una voz propia o marcar el ritmo de una economía global en transformación. Sin embargo, el diseño y la innovación tienen el potencial de reimaginar la industria, de construir valor económico, social y cultural y, en definitiva, de trazar un futuro más competitivo, resiliente y autónomo para el continente.

En este contexto, Cosentino y Ethic celebraron la jornada Made in Spain. Designed to transform, un encuentro en el que expertos de la industria, la empresa y la innovación analizaron cómo el diseño puede convertirse en una herramienta central para impulsar el liderazgo de Europa y España en un mundo complejo.

«El diseño, la creatividad y la innovación son palancas que fomentan la competitividad y ayudan a posicionar a nuestras empresas en los mercados internacionales», aseguró Elisa Carbonell, consejera delegada del ICEX, en el arranque de la jornada. La máxima responsable del principal organismo de comercio exterior en España hizo una encendida defensa de la internacionalización como «fuente de prosperidad para los países y las empresas». 

Sin embargo, advirtió, «no podemos seguir compitiendo con las mismas herramientas con las que lo hacíamos hace 40 años. Hoy no basta con producir bien o ser eficientes, ni siquiera con tener un buen producto: las empresas necesitan diferenciarse, construir marca, innovar y crear una verdadera experiencia de valor». ¿Puede España ajustarse a esas coordenadas? Para la consejera delegada del ICEX, la respuesta es un rotundo sí:  «Tenemos diseñadores con talento y visión; empresas con capacidad industrial, tecnológica y productiva, y una extraordinaria tradición cultural». Y, sobre todo, concluyó, «tenemos la capacidad de combinar y reinterpretar todos estos elementos para convertir la tradición en innovación y la creatividad en competitividad».

La Marca España en el mundo

Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas, señaló que, aunque la imagen exterior de España es en general muy positiva, «está un tanto desequilibrada porque se apoya fundamentalmente en atributos blandos relacionados con el estilo de vida, el patrimonio o los sectores vinculados al ocio y a la cultura». Y esto, aunque es muy positivo, eclipsa «la existencia de unas empresas y marcas españolas que son líderes y referentes internacionales en todos los sectores». Unos «campeones ocultos» que, muchas veces, «no conocemos ni siquiera en España y que podrían actuar como embajadores y tractores de nuestra economía en el exterior», añadió.

Elisa Carbonell (ICEX): «Tenemos la capacidad de convertir la tradición en innovación y la creatividad en competitividad»

López Gil recalcó que existe una relación directa entre la prosperidad y el desarrollo de un país y su capacidad para generar marcas potentes. Y se refirió también a cómo el prestigio de las empresas cambia positivamente la percepción sobre su nación de origen y viceversa: «Hay un efecto halo y un efecto contagio que actúan como estímulo y hacen que las marcas construyan la imagen de un país».

¿Qué hace falta para que ese efecto eclosione en España? Para María Benjumea, presidenta de South Summit, es una cuestión de confianza y autopercepción positiva. «En pocos años España se ha posicionado internacionalmente en el ecosistema del emprendimiento y la innovación. Tenemos talento, capacidad, apoyo institucional y empresas competitivas. Pero es importante que nos vendamos mejor y que seamos los primeros convencidos de que somos muy buenos», subrayó.

Para Benjumea una de las claves está en la capacidad de adaptación: «Tenemos que estar permanentemente aprendiendo y transformándonos». Esta experta también se refirió a la revolución tecnológica como factor que marca el pulso de las organizaciones. «Vivimos un momento de locos, pero también apasionante. Esto no va de empresas más digitalizadas, sino de cómo aplicar esas herramientas para ser más competitivos», concluyó.

El diseño como motor de valor

Todos los caminos confluyen en el diseño como ese elemento que puede marcar la diferencia. Un diseño, eso sí, alejado de concepciones simplistas y anticuadas. «Uno de los grandes avances sociales es que ya se entiende públicamente que el diseño no es solo una cuestión estética, sino una forma de resolver problemas complejos de manera holística y sistémica», indicó Cristina Mateo, vicedecana de IE School of Architecture and Design y una de las protagonistas de la siguiente mesa de la jornada.

En un sector que tiene tanto impacto en el bienestar como es el de la arquitectura y la construcción, esta concepción es especialmente relevante. Para Ángela Balldellou, directora General del COAM, el diseño consiste, esencialmente, en pensar. «Un buen diseño arquitectónico aprovecha las condiciones del terreno, los materiales y los recursos de los que dispone para responder a las necesidades sociales y mejorar la vida de las personas», explicó.

Una perspectiva que se explica, desde lo concreto, con el caso de Cosentino. Una empresa que lleva años seduciendo al mundo desde Almería con una propuesta de valor fundamentada en la tradición y en una concepción transversal del diseño. «Hace generaciones que empezamos a trabajar las canteras de mármol y a desarrollar un conocimiento muy profundo que acabó desbordando y abriéndose camino internacionalmente», relató Álvaro de la Haza, director general corporativo de Cosentino. 

Pilar Cosentino, CEO de Cosentino

Pilar Cosentino (Cosentino): «Al futuro no se le espera; el futuro se proyecta, se piensa, se prototipa, se industrializa y se construye»

Ambición y humildad son, a juicio de este directivo, los dos ingredientes que ayudan a una empresa de raíces muy pegadas a un territorio a adquirir tintes universales: «Nosotros no podemos ser los mejores en costes, así que necesitamos apoyarnos en otros elementos para convencer a alguien de Vancouver o Nueva Zelanda de que se decante por nuestros productos». 

Hacia una estrategia de país

En la clausura del acto, Pilar Cosentino, CEO de Cosentino, reforzó la idea de que el diseño y la innovación no son elementos accesorios o «un mero lujo», sino herramientas clave para «imaginar, construir y liderar un futuro más competitivo, más resiliente y con más capacidad de aportar valor». La CEO de Cosentino reivindicó las altas cotas de «creatividad, talento, capacidad industrial, calidad, marca, diseño y vocación exportadora de las empresas españolas». Aunque, matizó, «la verdadera oportunidad está en conectar todas estas fortalezas demostradas para convertirlas en una estrategia de país».

Pilar Cosentino se mostró convencida de que desde España «se pueden crear compañías globales de alto valor añadido, capaces de competir en mercados exigentes y contribuir al liderazgo europeo». Sobre el futuro, la CEO de la firma almeriense dijo al futuro que «no se le espera; el futuro se proyecta, se piensa, se prototipa, se industrializa y se construye. Y esta es una tarea que no corresponde a una sola empresa, entidad o sector. Es una tarea colectiva que nos compete a todos».