¿Qué tienen en común las empresas centenarias?

Como se refleja en la famosa película de Pixar Coco, uno de los deseos que surgen al pensar en la muerte es que las personas de las que nos rodeamos en vida no nos olviden nunca. En definitiva, que nuestro paso por la Tierra deje huella: lo que hicimos, quiénes fuimos y cómo veíamos el mundo. Un anhelo que también comparten las empresas que, pese a ser centenarias, quieren que el esfuerzo de los trabajadores, que han construido ladrillo a ladrillo su historia, no caiga en vano.

La mayoría de las empresas nacen a partir de una pequeña estructura, pero las hay que, con los años –y una buena gestión– consiguen transformarse en grandes compañías de alcance global y evolucionar en el tiempo hasta cumplir más de un siglo de vida. Analizar qué tienen en común esas organizaciones que han sido capaces de trascender generaciones, mantener su relevancia y convertirse en referentes en sus respectivos sectores ha sido el objetivo principal de la Conferencia Anual 2024 de la fundación empresarial Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. 

 

Bajo el lema Construyendo empresas centenarias: legado y futuro, la entidad ha reunido en el Auditorio de Telefónica a directivos de once de estas compañías (Agbar, BBVA, CaixaBank, Damm, Grupo CMI Multi Inversiones, Ibercaja, Iberdrola, Leroy Merlin, Naturgy, Santander, Telefónica) para conocer cómo ha influido la gestión de sus activos intangibles en su longevidad y éxito empresarial, y cuáles son las palancas clave en las que se apoyan para impulsar su crecimiento y progreso hacia el futuro. 

La reputación, la marca y el propósito corporativo, palancas clave de la longevidad empresarial

María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence, ha afirmado que «para perdurar no basta con adaptarse a los cambios, sino que es imprescindible construir un legado basado en la confianza, en la creación de valor y de prosperidad compartida. Y esto se consigue construyendo marcas significativas con una sólida reputación. Cumplir años, y cumplirlos bien, es el fruto de decisiones coherentes y de una gestión comprometida, responsable y ética, capaz de responder con anticipación, innovación y empatía a las expectativas y exigencias de los grupos de interés».

Durante la Conferencia Anual, María Luisa Martínez ha participado en un diálogo con el que fuera presidente de Corporate Excellence hasta el pasado mes mayo, Eduardo Navarro, director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica, quien ha puesto foco en «la evolución interesante y necesaria de las compañías que avanzan hacia la construcción de marcas relevantes para las sociedades en las que operan, formando parte de la vida de las personas y convirtiéndose en actores clave dentro del tejido social». A través de una conversación sobre Empresas centenarias: legado y futuro, los dos directivos han constatado que entre los pilares fundamentales para que una compañía perdure en el tiempo se encuentran el propósito, las personas, la cultura corporativa, el liderazgo reputacional, la marca corporativa y la innovación. 

Martínez Gistau: «Cumplir años, y cumplirlos bien, es el fruto de decisiones coherentes y de una gestión comprometida, responsable y ética»

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha destacado que «las empresas centenarias reconocen la importancia de cultivar una sólida cultura organizacional basada en el propósito corporativo a la hora de tomar las decisiones estratégicas, de establecer relaciones de confianza con sus stakeholders y de liderar por su buena reputación. Sin duda, tenemos aquí grandes ejemplos de organizaciones que demuestran que el éxito a largo plazo va de la mano de la excelencia en la gestión integrada de los activos intangibles».

La longevidad, en siete claves

A través de las intervenciones de los representantes de estas compañías, la Conferencia Anual de Corporate Excellence ha permitido identificar siete palancas clave para alcanzar la longevidad empresarial y superar con éxito los desafíos de los nuevos tiempos. 

Se debe tener una identidad, cultura y propósito diferenciador. Hacer que la empresa sea relevante y se diferencie del resto de sus competidores a partir de su propósito, principios y valores es fundamental. Y eso se consigue trabajando a fondo la cultura corporativa y definiendo un propósito compartido que despierte comportamientos alineados y que exprese la razón de ser de la organización. Debe funcionar como guía en la toma de decisiones estratégicas.

También es esencial tener un enfoque multistakeholder y de orientación de resultados a largo plazo. No basta con responder solo a lo que esperan los accionistas; hace falta atender las necesidades y demandas de empleados, proveedores, clientes y de la sociedad en su conjunto. Para perdurar en el tiempo es necesario crear valor a largo plazo de forma equilibrada para todos los grupos de interés, y ello requiere encontrar un balance entre las exigencias de retorno en el corto, medio y largo.

Por otro lado, es importante que en la empresa haya un liderazgo responsable, transformador y con impacto positivo. Las organizaciones que apuestan por un liderazgo responsable son organizaciones resilientes y sostenibles que no solo logran el éxito a corto plazo, sino que también buscan generar un impacto positivo y un legado duradero. Al priorizar un enfoque de contribución, reciprocidad y bien común, este tipo de liderazgo guía a las organizaciones hacia un futuro de progreso.

Este liderazgo también ha de ser reputacional y servir para la construcción de confianza y un diálogo conectado y permanente con los grupos de interés. Generar un sentimiento de admiración, confianza, respeto y buena estima y recomendación positiva que promueve conductas de apoyo (compra, fidelización, atracción de talento, inversión, etc.) implica gestionar de forma proactiva y medir la reputación. Las organizaciones más longevas contemplan las exigencias y expectativas de todos y cada uno de los grupos de interés. 

También se debe poseer una marca significativa, consciente y auténtica. La marca corporativa actúa como la plataforma de relación con los grupos de interés a través de todos los puntos de contacto. Las marcas más significativas y relevantes son aquellas que han logrado construir una conexión profunda, yendo más allá de lo funcional para atender lo social, lo aspiracional, y crear una relación bidireccional y una identidad compartida.

Asimismo, tienen que crear una narrativa transparente y confiable. La comunicación es esencial para conectar con los grupos de interés, para transmitir los valores, objetivos y propósito de la empresa, para generar confianza y construir una buena reputación y una imagen de credibilidad. La comunicación constante y abierta permite a las compañías adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado, gestionar crisis y aflorar el valor interno de las organizaciones.

Por último, las compañías longevas requieren un interés firme por la mejora continua y la innovación. La innovación ayuda a las organizaciones a crecer, a ser más competitivas, a evolucionar y a seguir siendo relevantes en sus sectores. Les ayuda a adaptarse a los cambios, a responder a las nuevas demandas del mercado y de la sociedad, y a generar valor sostenido.

En conclusión, la gestión de los intangibles se demuestra esencial para conectar el legado y proyectar el futuro. La reputación y la marca son dos caras de la misma moneda, que les permite a las empresas conectar pasado y futuro, y seguir creciendo, innovando y dejando una huella que trasciende generaciones.