Cuando la reputación, el liderazgo responsable y la sostenibilidad se vuelven tangibles

El Acuerdo de París y la Agenda 2030 dieron la vuelta a la manera en la que el cambio climático se abordaba en todos los ámbitos. Según el Pacto Mundial, la empresa vivió entre 2015 y 2019 una transición: dijo adiós a la RSE y dio la bienvenida a la sostenibilidad empresarial.

La preocupación por el medio ambiente pasó de ser algo aislado a integrarse en las operaciones, y las ventajas competitivas que antes muchos negaban pasaron a ser reconocidas (como la disminución de costes, mejor reputación de marca, la atracción de inversores…). Desde entonces, esta y otras tendencias intangibles han evolucionado y han pasado a formar parte del podio de la preocupación empresarial.

Con el objetivo de analizar el impacto de las mismas y comprender cuáles son hoy las prioridades de las organizaciones, donde se destinan mayores recursos y los retos y dificultades a los que se enfrentan se presenta la 9ª edición del informe Approaching the Future (ATF) 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner.

Este estudio ha sido elaborado a partir de encuestas a cerca de 2.200 profesionales (4 de cada 10 pertenecen a la alta dirección) y el análisis cualitativo de 11 grandes expertos y referentes en los temas analizados. Y como no podía ser de otro modo, este año, entre las nueve tendencias más importantes para las empresas se incorpora por primera vez la inteligencia artificial y su impacto en la disrupción de los negocios.

Con la incertidumbre que reina hoy en día, las empresas deben hacer frente a varias crisis y riesgos diversos en entornos  dinámicos y altamente competitivos. Por ello, los aspectos de reputación corporativa y riesgo reputacional lideran el ránking de tendencias del ATF 2024: 6 de cada 10 profesionales la consideran el intangible más importante.

Más de la mitad de las empresas (54%) ya trabaja activamente en la gestión de su reputación

De hecho, es el asunto que más ha crecido en inversión y recursos respecto a la edición anterior (+7,8 puntos), y más de la mitad de las empresas (54%) ya trabaja activamente en la gestión de su reputación. Pese a que el 57% reconoce no estar midiendo la reputación, sí que utilizan encuestas directas y rankings reputacionales.

«Las compañías que apuesten por el fortalecimiento de su reputación y la mitigación de los riesgos reputacionales encontrarán una fuente sólida de confianza y de apoyo por parte de todos sus grupos de interés», subraya Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

El liderazgo responsable, como un modelo de gestión consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios, es la segunda tendencia más relevante para las empresas, y la primera si tomamos como referencia a la alta dirección: el 53,3% asegura estar dedicando recursos para desarrollarlo. En estos nuevos modelos de liderazgo, practicar la escucha activa de los grupos de interés y ser capaces de alinear sus inquietudes con el propósito de la compañía son los principales retos. 

«El contexto incierto hace que adquiera aún más valor un liderazgo responsable, que marque el rumbo y actúe como faro. Un liderazgo consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios que permita liderar la transformación social», sostiene Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.

En tercera posición se sitúa la sostenibilidad, que es también el tercer ámbito más trabajado por los profesionales consultados y la principal preocupación para 7 de cada 10 empresas grandes. El foco principal es su integración en la estrategia de negocio (que es, a su vez, el principal reto), junto a la necesidad de adaptarse al nuevo marco regulatorio y de mantener una visión de oportunidades potenciales para el desarrollo corporativo sostenible. 

López Triana: «El contexto incierto hace que adquiera aún más valor un liderazgo responsable, que marque el rumbo y actúe como faro»

«El nuevo marco normativo europeo en sostenibilidad plantea grandes retos de adaptación para las empresas, pero también abre importantes oportunidades para avanzar hacia una gestión cada vez más estratégica y transversal de la sostenibilidad. Para ello, será fundamental la colaboración interna de todas las áreas, desde sostenibilidad y comunicación hasta los departamentos financieros y de riesgos», comenta Constanza Nieto, directora de proyectos de CANVAS Estrategias Sostenibles.

La digitalización es el segundo ámbito en el que más trabajan las empresas grandes, con 6 de cada 10 invirtiendo esfuerzos en ella. Se observa una preocupación creciente por la protección de la ciberseguridad y la privacidad de los datos, siendo el foco principal al que un 41,3% destina sus recursos. Y la marca, entendida como la plataforma de relación con los grupos de interés, consolida su relevancia en esta edición con un 48,5% de organizaciones avanzando en ella de forma prioritaria, y en el top 5 de los ámbitos más trabajados por las empresas españolas, sobre todo en la activación del propósito a través del posicionamiento de la marca.

Se observa una evolución de los modelos de trabajo en su adaptación a la nueva realidad social, esencial para la captación y retención de talento. Si bien la implantación de modelos de trabajo híbrido continúa siendo el aspecto en el que más se esfuerzan las organizaciones, en 2024 destaca también un aumento importante de las empresas que se focalizan en el impulso de la colaboración y la transversalidad para romper los silos y favorecer el funcionamiento interno de sus equipos (38,4%), siendo este el principal desafío que encuentran las organizaciones.

Por último, entra por primera vez en la lista de tendencias más relevantes para las empresas la Inteligencia Artificial (IA) generativa: el 28,5% de las organizaciones ya está avanzando en este ámbito, principalmente para conseguir su integración en los procesos de negocio (43%) y formar en su uso a sus empleados (35%). Garantizar un uso ético de la IA es uno de sus principales retos, aunque solo un 24,9% dedica actualmente recursos a este fin.