Reforzar la reputación desde la comunicación honesta de la sostenibilidad

El Parlamento Europeo aprobó el pasado 17 de enero la directiva destinada a mejorar el etiquetado de los productos, la prohibición del greenwashing y la información medioambiental engañosa para salvaguardar a los consumidores del uso de expresiones ambientales que llevan a la equivocación, como «respetuoso con el medio ambiente», «natural», «biodegradable», «climáticamente neutra» o «eco». Sin duda, una legislación que viene a defender al consumidor frente al «ecoblanqueo» y que las compañías tendrán que aplicar para ser veraces con su comunicación y publicidad.

Lamentablemente, a la vez que se consiguen avances también se producen pasos hacia atrás. Desde hace alrededor de un año, ha comenzado en Estados Unidos una tendencia a huir del término ESG (en español ASG, Ambiental, Social y de Gobernanza) como acrónimo para referirse al compromiso de las empresas con la sostenibilidad en cuestiones de inversión sostenible. 16 estados han prohibido ya aplicar los criterios ESG dentro de las estrategias de inversión, porque los consideran perjudiciales desde el punto de vista financiero. Hasta el punto de que el estado de New Hampshire ha anunciado penas de cárcel de entre uno y 20 años para aquellos que inviertan con criterios sostenibles, reflejo máximo de la polarización que existe en torno al término ESG en el país norteamericano.

Desde la inversión también se ha visto un movimiento en este sentido. En concreto, el pasado verano, Larry Fink, CEO de BlackRock, aseguró que dejarían de emplearlo porque se había politizado, aunque la inversión sostenible sigue siendo uno de los grandes criterios que premian desde la gestora. Mientras, al otro lado del Atlántico, Europa parece haberse convertido en la defensora de las esencias de la sostenibilidad, en gran parte por el Pacto Verde Europeo, que incluye la renovada Estrategia de Finanzas Sostenibles de 2021, la apuesta por la descarbonización de la economía en 2050 y el compromiso de los estados miembros por cumplir con la hoja de ruta.

La polarización es una realidad en nuestra sociedad en muchos aspectos. La Fundación del Español Urgente (Fundéu) eligió «polarización» como la palabra del año en 2023 por su gran presencia en los medios y por la evolución de su significado. En los últimos años se ha extendido su uso, y la palabra está recogida desde 1884 en el diccionario de la RAE para aludir a situaciones en las que hay dos opiniones o actividades muy definidas y distanciadas (en referencia a los polos), en ocasiones con las ideas implícitas de crispación y confrontación.

Las empresas son conscientes de que la polarización ha alcanzado también a la sostenibilidad y muchas optan por términos como ‘transición’ de cara a ser lo más neutrales posible

Las empresas son conscientes de que la polarización ha alcanzado también a la sostenibilidad y estamos viendo cómo muchos optan por términos como «transición» de cara a ser lo más neutrales posible. Pero también se observa una posible desaceleración en los compromisos asumidos. Tal y como recoge el V Estudio Marcas con Valores 2024: La sostenibilidad ante el espejo, presentado recientemente por 21gramos en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y otros partners, en los dos últimos años ha disminuido el número de compañías que aseguran integrar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en su estrategia, pasando del 75% al 60%. Y un 18% de los directivos consultados confirma haber dejado de utilizar la Agenda 2030 como eje de comunicación del compromiso social y medioambiental.

La polarización de la sostenibilidad está provocando que haya marcas que opten por el «ecosilencio», o greenhushing, y prefieran no comunicar sus acciones y avances en cuestiones ASG, bien porque tienen miedo de ser acusadas de greenwashing o porque no creen que les aporta valor en su estrategia.

Pero tal y como se indica en el citado informe, los consumidores tienden a preferir o premiar a aquellas marcas que tienen en cuenta las cuestiones ambientales, sociales o de gobernanza, así como a aquellas que apuestan por la ética, el impacto y la sostenibilidad del producto o servicio. Esta preferencia se conoce como buycott, por contraposición al boicot hacia marcas que no lo hacen. Así, la decisión de comprar a empresas que se comportan de manera responsable crece más del doble, y cobran especial relevancia aspectos que se trasladan a los consumidores o la sociedad, como la forma responsable de gestionar los datos, los comportamientos éticos, la preocupación por el entorno cercano, el respeto por el medio ambiente o el cuidado de sus trabajadores.

Las compañías que abandonan la senda de comunicar la sostenibilidad y optan por el «ecosilencio» están incurriendo en el mismo error para su reputación que aquellas que se agarran al «ecoblanqueo» para parecer lo que no son. Las primeras pierden la oportunidad de influir en las percepciones y, en consecuencia, en los comportamientos de sus principales grupos de interés, y las segundas se enmarcan en una delicada y frágil posición que puede desencadenar severas crisis reputacionales.

Ahora más que nunca es necesario que las organizaciones sean capaces de alinear los intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio para generar valor empresarial, lograr una diferenciación duradera en el tiempo, atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés e impulsar y mantener la legitimidad para operar.

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Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.