Economía

La economía de la reputación y su impacto en la sostenibilidad

El nuevo paradigma está transformando el papel de las empresas en la sociedad. La ciudadanía exige compromiso con los valores éticos y responsables.

Ilustración

Rawpixel
¿QUIERES COLABORAR CON ETHIC?

Si quieres apoyar el periodismo de calidad y comprometido puedes hacerte socio de Ethic y recibir en tu casa los 4 números en papel que editamos al año a partir de una cuota mínima de 30 euros, (IVA y gastos de envío a ESPAÑA incluidos).

COLABORA
12
mayo
2023

Ilustración

Rawpixel

El auge de los activos y recursos intangibles, como la reputación, es una tendencia imparable hoy en día. En los últimos 25 años su valor para las organizaciones ha crecido de manera exponencial. De hecho, en algunos informes de McKinsey se asegura que han experimentado un crecimiento del 29 % frente a las inversiones en activos tangibles, que descienden en un 13 %. Además, se observa cómo las organizaciones, sectores y países que más crecen son aquellos que invierten en intangibles de forma directa, lo que demuestra que aumentar su inversión impulsa el crecimiento y el desarrollo económico.

Esta correlación entre los intangibles y el peso que tiene en la gestión también se evidencia en el valor que representan en las compañías. En la actualidad, el 54 % del valor de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento, según el Global Intangible Financial Tracker de Brand Finance.

En consecuencia, algunos expertos califican este ciclo económico como la «economía de la reputación y los intangibles». Este nuevo paradigma está transformando el papel de las empresas en la sociedad. Las exigencias de una ciudadanía cada vez más consciente y comprometida con valores éticos y responsables están impulsando a las organizaciones a generar valor social, medioambiental y económico, con el fin de mejorar la calidad de vida de las personas con las que interactúan, así como tener un impacto positivo en las comunidades en las que operan. En este contexto, es esencial que las empresas adopten un enfoque más sostenible e inclusivo, que tenga en cuenta no solo los intereses económicos a corto plazo, sino también el bienestar a largo plazo de todas las personas con las que se relacionan, considerando al planeta como un grupo de interés más.

Las organizaciones, sectores y países que más crecen son aquellas que invierten de forma directa en activos y recursos intangibles

Uno de los intangibles estratégicos clave es la reputación. Recordemos que, según la última encuesta sobre riesgos globales de AON, el daño a la reputación y a la marca se encuentran entre los principales riesgos a los que se enfrentan los CEO de todo el mundo. Se trata de uno de los activos y recursos más prometedores para la gestión empresarial, ya que afecta y se relaciona con el resto de manera orgánica. Sin embargo, también es, a su vez, uno de los más complejos de gestionar. Su construcción comienza desde el primer momento en el que una organización existe como institución y, se trabaje o no, siempre estará ahí, impactando de forma positiva o negativa en los grupos de interés. Pero, ¿cómo podemos gestionarla adecuadamente? En primer lugar, para construir una reputación sólida y sostenible en el tiempo es esencial mantener la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace; es decir, entre las expectativas y las experiencias que se entregan a los stakeholders.

La importancia de la coherencia

El reconocimiento que nos otorgan nuestros grupos de interés se genera a partir de la unión de tres elementos principales: la experiencia directa del usuario cuando consume un producto o servicio, la narrativa de la propia compañía y el discurso compartido por terceros en torno a una vivencia positiva o negativa con la marca. Es, por tanto, que la gestión de la reputación debe abordarse desde el mismo momento en el que se forma una compañía y seguir una hoja de ruta rigurosa y adaptada a cada caso. En Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership contamos con un modelo para la gestión excelente de los intangibles que ayuda tanto en el día a día de la organización como en momentos más complejos y volátiles –como los vividos recientemente en el terreno sanitario, social, bélico y económico– que se divide en tres fases: inicial, de control y avanzada.

Para construir una reputación sólida y sostenible es esencial mantener la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace

Y es que en la situación de incertidumbre actual es clave saber reaccionar a los imprevistos y afrontar con resiliencia las transformaciones que afectan tanto a nuestra empresa como a la sociedad en la que vivimos. Hoy en día, la ciudadanía exige a las organizaciones que mantengan un rol activo en la generación de bienestar de las personas, lo que incluye asumir compromisos sociales y medioambientales. La deforestación, la discriminación de género en el trabajo o la ausencia de derechos laborales son algunos ejemplos de malas prácticas que en el pasado causaron grandes crisis de reputación y que hoy atentarían contra la supervivencia de cualquier marca.

Las empresas del mañana, por el contrario, deben funcionar como un faro ejemplar en el que otras instituciones pueden verse reflejadas. Hoy, y tal y como indican los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman, las empresas son las instituciones que mayor confianza generan, superando a ONG, gobiernos y medios de comunicación. Estamos, por tanto, ante una oportunidad única para seguir liderando esa confianza y responder a las necesidades de una sociedad que pide, precisamente, la intervención de las empresas en los temas sociales.

Reputación, ESG y Agenda 2030

De este modo, las organizaciones deben mostrar su apoyo y compromiso a acuerdos globales como la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas. No olvidemos que la sostenibilidad es, sin duda, un intangible con una alta capacidad de impacto en la reputación y en la credibilidad. De hecho, existe una relación directa entre los riesgos ASG y la reputación, especialmente en ámbitos como la intención de compra.

Las empresas deben ser un faro ejemplar en el que otras instituciones pueden verse reflejadas

Esta es una de las pocas certezas del contexto tan complejo que tenemos ante nosotros: los grupos de interés no atienden solo a factores financieros. Las organizaciones deben ser capaces de responder a la llamada de la sociedad. La buena reputación requiere asumir compromisos y cumplirlos. Y este es el único modo de ser relevantes y seguir teniendo presencia en el futuro: cumpliendo y respondiendo a problemáticas y temas de interés que afectan a nuestros grupos de interés, y en el que estamos legitimados para posicionarnos y ofrecer soluciones; mostrando, en definitiva, que lo que hacemos responde a quiénes somos, a nuestro propósito como compañía.

La reputación está, sin duda, íntimamente relacionada con el propósito corporativo y con los compromisos reales que asumen las organizaciones. Requiere de escucha activa y permanente para identificar las expectativas y exigencias sociales. De medición constante del pulso y sentir de nuestros grupos de interés para tomar mejores decisiones e introducir cambios que den respuestas a esas peticiones de mejora. De ahí que se pueda entender la reputación como «la llave» para alcanzar la excelencia empresarial y competir en el nuevo capitalismo de los stakeholders. Introducir la reputación en el centro de las compañías requiere de un liderazgo responsable que entiende que la escucha y la respuesta a las necesidades de los grupos de interés es clave para mantener la licencia social para operar y generar valor compartido en el tiempo. Bienvenidos, por tanto, a la economía de la reputación, un contexto que entiende el rol de la empresa como agente social clave de transformación y generación de impacto positivo.


Ángel Alloza es CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Clara Fontán, directora de inteligencia y conocimiento Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

ARTÍCULOS RELACIONADOS

COMENTARIOS

SUSCRÍBETE A NUESTRA NEWSLETTER

Suscríbete a nuestro boletín semanal y recibe en tu email nuestras novedades, noticias y entrevistas

SUSCRIBIRME