«Estamos viviendo un cambio de época enormemente excitante»

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Borja Rebull
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Empresas que antepongan el concepto de «verdad» al de «reputación». Bajo esta premisa, Eduardo Madina (Bilbao, 1976) impulsa desde Harmon, consultora de la que es socio, la transformación hacia un sistema económico más responsable, un compromiso que ya adquirió mucho antes, en sus más de 10 años como diputado en el Congreso. En esta conversación, el analista profundiza en las barreras que debemos superar para entender el modelo socioeconómico desde un nuevo prisma en el que los intereses propios dejen espacio a los globales, un enfoque en el que empresa, administración pública y ciudadanía se complementen para que la transformación sea exitosa.


Antes de comenzar, me gustaría centrarme en un principio sobre el que pivota la actividad de su consultora, Harmon: el «no mercado». Según su experiencia, ¿cuál es el nivel de implicación del  sector empresarial a día de hoy en todo aquello que está fuera de su balance de resultados? ¿Hay una evolución en este sentido respecto a las últimas décadas?

Hemos ido viendo, con el paso de los años, cómo van adquiriendo protagonismo aspectos que están fuera del marco de control del director financiero de una empresa. Por ejemplo, la reputación, la percepción de las compañías, de las marcas y el vínculo que son capaces de desarrollar y comunicar en aspectos que tienen que ver con la sociedad en la que están situadas, con el mercado en el que operan, con la democracia en la que habitan… En el plano medio y largo del tiempo terminan siendo aspectos muy relevantes para el recorrido de esas compañías, y también para las sociedades en las que operan.

«Nuestro sistema está sufriendo la incapacidad de la clase política para ponerse de acuerdo en las últimas décadas»

Los índices de reputación corporativa se suelen referir a la percepción que los consumidores tienen de una marca, no de la empresa. ¿Qué papel juega la transparencia a la hora de verter los valores de una empresa en su logo? 

A nosotros nos gusta más hablar de «verdad». No tanto de «reputación», o de «transparencia», ni de las atribuciones que trabajan en la gestación y creación de un logo, sino de la verdad que existe dentro de la empresa. Y si eres capaz de trasladar esa verdad a las atribuciones de tu logo, es el escenario idóneo.

El sistema económico actual ha mostrado sus bondades, pero también sus defectos, especialmente en tiempos de crisis. ¿Qué vectores habría que modificar para reconducirlo hacia los valores de igualdad y justicia social en los que ya coincidían hace siglos grandes economistas de diferentes ideologías como Adam Smith o John Maynard Keynes? 

En parte, nuestro sistema está sufriendo esa incapacidad de la clase política para ponerse de acuerdo en las últimas décadas. No es posible pensar en términos de desarrollo económico sin un eficiente y bien razonado sistema de bienestar social. Y que todas las fuerzas políticas y actores concernidos, incluidas las empresas, lo sientan como propio.

«El propósito inspira el trabajo de las empresas, y su misión lo desempeña y lo ordena»

Fenómenos como la aceleración del cambio climático, la disrupción de la pandemia o la reordenación geopolítica del mundo demandan un cambio de paradigma en el que la sostenibilidad ambiental o el bienestar social se sitúen en el centro. ¿Estamos preparados para enfrentar tal transformación? 

No hay posibilidad de una transformación en este país si no definimos una frontera eficiente entre lo público y lo privado. Si hay decisores políticos que creen que esto se puede hacer al margen de las empresas, y si por el otro lado hay empresas que crean que se puede hacer al margen de la clase política, las dos partes están claramente equivocadas. Dicho esto, es fundamental que en este gran salto las empresas sean protagonistas, porque no se puede seguir pensando en la empresa desde una perspectiva en la que la única ganancia sea un excel con el último euro que se ha ganado. Tienen que plantear modelos donde ganen todos los jugadores, todos los stakeholders relevantes desde el punto de vista de su desarrollo corporativo. Y no solo los accionistas, sino también los proveedores, los clientes, el medioambiente, los planos sociales de los lugares en los que habitan, los planos de eficiencia económica de los mercados en los que operan y, en última instancia, los contextos democráticos de los países en los que están. Yo creo que la aventura es enormemente excitante, estamos viviendo un cambio de época de una profundidad enorme, y de cómo se resuelva en el plano concreto de cada empresa, en parte terminará determinando cómo se resuelva en el plano concreto de cada país.

Recientemente se ha aprobado en el Congreso de los Diputados la creación de la figura jurídica de las «empresas con propósito» con la idea de promover un cumplimiento más exigente de los criterios ambientales, sociales y de transparencia por parte de las empresas que voluntariamente quieran adherirse a esta figura legal. ¿Cómo pueden las políticas públicas seguir impulsando este cambio en el modelo empresarial? 

Nosotros vivimos con emoción aquel día que en el Congreso de los Diputados se aprobó este salto hacia un contexto B-Corp, porque es una batalla que sentimos como propia, hemos formado parte de ella y estamos alineados en eso desde el primer día. En Harmon pensamos que el propósito inspira el trabajo de las empresas y su misión lo desempeña y lo ordena, lo estructura. De modo que tiene que haber propósito y tiene que haber misión. Tiene que haber inspiración y desempeño, idea e implementación de la idea. Si la figura de «empresas con propósito» es el primer paso de un camino largo en el que se trabaje en facilidades legislativas, fiscales y conversacionales dentro de nuestras instituciones políticas para acompañar la implementación y el desempeño de las ideas y, en definitiva, para una transformación real y tangible del día a día, habrá sido el primer paso de un camino exitoso.

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