¿Vale la pena activar (y gestionar) el propósito empresarial?

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Angel Pérez Agenjo

@perez_agenjo

Estoy de acuerdo con múltiples personas que forman parte del ecosistema de impacto en España en que hoy en día hay dos palabras que están siendo «pervertidas» por un uso exagerado y superficial: la sostenibilidad y el propósito. Todo el mundo las usa: algunos con conocimiento, pero muchos otros incorporándolas a unos mensajes demasiado generales (e incluso vacíos). En el caso de la sostenibilidad, ya hay iniciativas en marcha en otros países como Dinamarca, donde se prohíbe su uso si no se justifica un ciclo de vida del producto o servicio. Y hace pocos meses hemos visto en Holanda la obligación de eliminar mensajes sobre sostenibilidad a dos grandes multinacionales, además de pagar una multa. 

Pero decir que una empresa tiene un propósito es muy fácil, relativamente gratuito y e incluso banal. Lo interesante y complicado es ser coherente con ese propósito en el día a día.

No es lo mismo que misión, visión y valores

Solemos decir que el propósito de una empresa tiene que ser un compromiso auténtico, que cree valor para la empresa y que debe ayudar a resolver un problema social y medioambiental; que debe estar intrínsecamente vinculado a aquello que la empresa hace de manera diferencial, focalizándose en el «para qué». Es algo distinto de la misión (el qué), la visión (hasta dónde) y los valores (cómo). 

Hasta aquí un rápido repaso a la teoría. Mas allá de ortodoxias, para mí, activar seriamente el propósito de una empresa es meterse en un lío más por parte de sus líderes. «Bastante tengo yo con conseguir que demos los resultados financieros como para encima añadir el compromiso hacia el propósito de manera seria. Por ahora me vale como un claim de marketing». ¿Os suena?

Elemento vertebrador que genera ventaja competitiva

Los que ya estamos convencidos, vemos en el uso del propósito como elemento vertebrador de una empresa una clara ventaja competitiva. Este supone mejoras el ambiente de trabajo, refuerzo del orgullo de pertenencia, atracción de talento comprometido, mejoras en los productos o servicios –pensados para su utilidad para la sociedad o el medioambiente– y un potencial acceso más ventajoso a financiación. El problema es encontrar argumentos para los que aún no lo ven. 

En el futuro, el propósito y la sostenibilidad no serán un asunto secundario para el éxito financiero de las empresas

Los ejemplos de empresas que nacieron ya con un propósito claro pueden inspirar y generar curiosidad, pero aquellas empresas más tradicionales que lo han incorporado son los mejores ejemplos para que muchas más como ellas vean la virtud de liderar desde el propósito. Esto es precisamente lo que busca el primer episodio de Ser B o no ser, el primer podcast del movimiento B Corp, estrenado justo ayer. 

En el podcast podemos oír el caso de Laboratorios Ferrer y muchos otros de empresas tan grandes como Unilever, IKEA o CAPSA (matriz de Central Lechera Asturiana), donde el propósito se mide y se evalúa con indicadores igual que las operaciones o los resultados financieros. Su equipo directivo, de hecho, tiene una parte de su retribución variable dependiente de estos indicadores de propósito. Esto es tomarse en serio el propósito.

Cada vez más, los consumidores, en caso de poder elegir, prefieren marcas con un propósito real; a las que van de postureo, en cambio, cada vez se las identifica más rápido.

Pero tampoco creo que sea bueno demonizar a las empresas que aún no trabajan su propósito correctamente. Según el primer Barómetro del Propósito Empresarial en España, realizado en 2021 por APD y Transcendent, tres de cada cuatro directivos perciben el propósito como un elemento que impacta en la operativa de la empresa y que contribuye a mejorar la rentabilidad de la compañía. Además, el 43% reconoce que la responsabilidad de integrar el propósito a la actividad de la compañía es del CEO y del equipo directivo. 

El ‘cuándo’ es también estratégico

El momento para integrar el propósito debe ser decidido tras una reflexión apropiada. Recuerdo mi frustración tras haber hecho un proyecto de definición y activación del propósito de una empresa cotizada cuando el presidente dijo que no era el momento de hacerlo visible a la organización. Diez meses más tarde, se inició el despliegue con éxito. La gran parte de los responsables de empresas en España son profesionales de éxito; si tienen curiosidad y escuchan estas tendencias, sabrán cuál es el mejor momento para ponerlas en marcha.

Y ese mejor momento cada día está más cerca. La reciente aprobación en junio de la creación de la nueva figura jurídica de Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC) permitirá reconocer las Empresas con Propósito en España. Esto supone un avance fundamental que se ha conseguido por un esfuerzo conjunto liderado por B Lab Spain. Este marco jurídico acogerá a todas aquellas compañías que generan un beneficio social y ambiental, además de un retorno económico. Las empresas con este reconocimiento jurídico específico son aquellas que en sus estatutos incluyen el triple objetivo de generar valor económico, social y ambiental, mientras demuestran, de manera transparente, su desempeño en todos ellos.

El año que viene y dentro de cinco, el propósito y la sostenibilidad no serán un asunto secundario para el éxito financiero de las empresas. Merece la pena complicarse un poco más la vida como responsable de una compañía –de cualquier tamaño– para activar el propósito y ayudar a mejorar la sociedad y el planeta desde nuestro trabajo diario (y, de paso, irse a la cama cada noche con la sensación de trabajar en algo que merece la pena).

Angel Pérez Agenjo es socio director de Transcendent, consultora de sostenibilidad e impacto y empresa BCorp.